Communication de crise : Etes-vous prêt ?

D ans cet article, Nikki Scrivener, directrice et cofondatrice de Fourth Day, dévoile ses meilleurs conseils en matière de communication de crise.

Conseil #1 : Ne pensez pas que votre organisation ne sera jamais concernée par une crise

En communication, tout événement pouvant porter atteinte à l’image de l’organisation est considéré comme une crise. Quelle que soit la taille ou l’activité de cette dernière, elle peut à tout moment être concernée, être responsable ou même simplement remise en cause sans fondement : panne,  accident de travail, attentat, harcèlement, corruption, vol de données sensibles, problème de conformité liés aux locaux, bad buzz sur la qualité des produits ou services, etc. Avec les réseaux sociaux, ces crises peuvent prendre une ampleur phénoménale.

Et lorsque cela survient, c’est généralement au pire moment possible ! Il y a de fortes chances que ce soit à la fin d’une semaine chargée, ou juste au moment où des membres clés de votre équipe s’apprêtent à partir en vacances (ou sont déjà partis !). La récente panne de CrowdStrike, qui a eu lieu un vendredi au début des vacances d’été, en est un excellent exemple. 

Si vous n’êtes pas préparé, il est facile de mal gérer les communications et d’aggraver la situation, ce qui pourrait nuire de manière irrémédiable à votre réputation.

Conseil #2 : Anticipez, identifiez tous les scénarios possibles et préparez des plans d’actions

La communication de crise repose sur l’anticipation et le pilotage. Pour qu’elle soit gérée au mieux, il convient de : 

• Lister toutes les crises pouvant vous toucher
• Définir toutes vos cibles : clients, prospects, salariés, partenaires, pouvoirs publics, etc.
• Réfléchir à comment ces crises peuvent les impacter
• Elaborer des éléments de langage pour chacune de ces cibles et un protocole d’actions de communication auprès d’eux
• Définir les porte-paroles qui seront les seuls à avoir le pouvoir de s’exprimer au cours de la crise

Si des parties prenantes importantes apprennent la nouvelle par l'intermédiaire d'un tiers ou ont l'impression d'avoir été négligées, le ressentiment augmentera rapidement et les mauvaises impressions risquent de se propager.

Nikki Scrivener Fondatrice de Fourth Day et Directrice du bureau RP de Manchester

Conseil #3 : Restez en veille active

Une crise peut survenir sans que les médias ou les médias sociaux ne s’en emparent ou que vous même n’ayez pas tous les tenants et aboutissants de celle-ci. 

Lorsqu’un événement susceptible de générer une crise, il est indispensable de rester en alerte et transparent. Une simple déclaration informant que vous essayez de comprendre ce qui se passe peut suffire à éteindre les premières étincelles.

Publiez rapidement une déclaration, même si celle-ci indique simplement que vous essayez d'établir les faits.

Nikki Scrivener Fondatrice de Fourth Day et Directrice du bureau RP de Manchester

Conseil #4 : Sachez présenter des excuses quand cela est nécessaire

Si vous savez que votre organisation est fautive, présentez immédiatement vos excuses. George Kurtz, PDG de Crowdstrike, a été très critiqué pour ne pas s’être excusé dans sa première communication sur la panne, ce qui a détourné l’attention du fait que l’entreprise était occupée à résoudre le problème. 

Et ne spéculez pas – ne faites que des déclarations dans lesquelles vous pouvez montrer votre autorité et souligner que vous prenez le contrôle de la situation.

Conseil #5 : Appuyez-vous sur vos réseaux sociaux pour communiquer

Lorsque vous avez une crise à gérer, vos médias sociaux seront votre canal de prédilection pour informer directement vos publics de la situation. 

Indiquez la fréquence à laquelle vous publierez des mises à jour et respectez-la, même si vous n’avez rien de nouveau à dire. Montrez que vous prenez la situation en main, même si vous n’avez pas encore résolu le problème lui-même.

Conseil #6 : Le média training, indispensable à vos porte-paroles pour gérer la pression

Formez vos porte-parole aux relations avec les médias. Peu importe que vous ne connaissiez pas encore la nature de la crise, il est important que l’équipe dirigeante ait appris à gérer les questions sous pression. 

Veillez également à choisir les bonnes personnes pour prendre la parole. Si quelqu’un est tellement sous pression qu’il est émotif ou en colère, éloignez-le à tout prix d’un micro. 

En bref : 

• Préparez un plan de communication de crise et des actions associées
• Formez vos porte-parole
• Mettez régulièrement à jour votre plan de crise.
• Ne répondez jamais « pas de commentaire » – cela peut créer une histoire en soi.
• Ne spéculez pas et ne mentez pas.
• Présentez vos excuses s’il est clair que c’est de votre faute.
• Expliquez comment vous allez résoudre le problème.

Les conseils de Nikki ont initialement été publiés sur Manchester Digital.