Lubrizol, un mois après l’incendie, retour sur une gestion de communication de crise ratée

Qu’est-ce que la communication de crise ?

Lorsqu’une crise – événement inhabituel et négatif en termes d’image – survient, l’organisation concernée doit déployer un plan de gestion de communication de crise afin de limiter les effets de celles-ci.  D’autant qu’avec internet et les réseaux sociaux, la propagation d’une information négative va très vite et peut être fortement amplifiée. Et, une ne crise mal gérée peut avoir des conséquences graves et multiples : économique, image/réputation, rupture de contrat, etc.

C’est notamment le cas avec l’exemple très récent de l’incendie de l’usine Lubrizol, classée SEVESO.

Rappel des faits

Le 26 septembre dernier, la population rouennaise et de son agglomération se réveille sous un nuage épais et noir long de 22 km et large de 6 km et une forte odeur de carburant dû à un incendie déclaré dans la nuit au sein de Lubrizol, une usine de fabrication de lubrifiants pour l’industrie automobile située sur l’un des quais de Rouen. Forte heureusement, aucun blessé n’est à déplorer sur le site.

L’alarme incendie, indiquant un danger pour la population et la nécessité de ne pas sortir de chez soi, ne retentira qu’aux alentours de 8h30. Un mois plus tard, les habitants continuent de retrouver des débris, dont la présence d’amiante est probable, dans leurs jardins et la forte odeur présente le jour de l’incendie se fait toujours ressentir.

Incendie au sein de Lubrizol – (c) Stéphanie Perron pour Paris Normandie

Gestion de la crise en termes de communication

Ce qui frappe dans ce drame à la fois industriel et environnemental et l’absence de communication durant plusieurs heures tant de la part des pouvoirs publics que de l’entreprise. Finalement, le Préfet de Seine Maritime prendra la parole pour informer les citoyens qu’il n’y a aucun danger. L’entreprise prendra également la parole plus tard pour affirmer qu’il n’y a aucun danger et que l’origine du feu ne provient pas de son site.

Ne jugeons pas ici les faits mais attachons-nous plutôt à la gestion de cette communication de crise.

L’absence totale de communication et d’informations durant les premières heures de la crise puis un déni catégorique de tous dangers pour les habitants, les élevages et les cultures ont clairement déclenchées une grande défiance de la part des habitants si bien que toutes déclarations officielles sont aujourd’hui rejetées en bloc comme l’en attente le groupe Facebook Collectif Lubrizol.

Bonnes pratiques de communication de crise

Quelle que soit son ampleur, la communication de crise est transverse, dans le sens où elle doit être pensée aussi bien dans un cadre de communication interne – les employés – que communication externe – clients, partenaires, grand public –.

La meilleure gestion d’une communication de crise repose sur l’anticipation. Anticipation des événements pouvant se produire, anticipation de l’identification des porte-paroles et anticipation des éléments de langage.

L’autre pilier de la communication de crise est la transparence. Dans le cas de Lubrizol, les habitants de l’agglomération rouennaise auraient très certainement préféré qu’on leur dise, le jour de l’incendie, qu’on ne savait pas à ce stage les risques auxquels ils étaient exposés plutôt que de nier toute éventualité.

Enfin, afin de limiter toute amplification de la crise, la réactivité est également fondamentale. Le fait que les dirigeants de Lubrizol se fassent discrets les premières heures de l’événement a généré un sentiment négatif et des doutes à leur égard.

De manière plus générale, il convient à toutes entreprises de se constituer dès que possible à partir des premières réunions stratégiques en matière de relations presse, un guide de gestion de communication de crise intégrant les cas de crise possibles, le processus à mettre en œuvre si nécessaire, les porte-paroles, leurs coordonnées et des éléments de langage pour chaque étape de la crise. Celui-ci est à partager avec toutes les parties prenantes et notamment les pouvoirs publics dans le cas d’une entreprise dont un événement peut impacter l’ensemble d’un territoire.