Les journées de sensibilisation : un outil pour buzzer ou une opportunité d’engagement sincère ?

Si vous êtes un professionnel du marketing, des relations publiques ou des médias sociaux, vous avez sans aucun doute des journées et dates clés à ne surtout pas rater dans votre agenda 2024.  Dans cet article, notre collègue Danny Ward, Senior Account Manager basé dans notre bureau de Manchester, vous en dit plus sur cette facette de notre métier !

De manière générale, il peut s’agir des fêtes nationales ou internationales mais aussi d’événements importants pour votre secteur d’activité ou encore un éventail plutôt large de diverses célébrations et de commémoration, parfois atypiques, comme la journée internationale du Parler Pirate et la journée nationale pour le chien au bureau, la journée nationale de la pizza et la journée mondiale du Nutella. Plus sérieusement, il existe également des événements nationaux qui visent à encourager les populations à se pencher sur une question particulière : inclusion, environnement, diversité, société, histoire, etc. Par exemple, la journée du coquelicot, créée par la Royal British Legion, coïncide avec le jour de l’Armistice.

Aujourd’hui, presque toutes les organisations caritatives et militantes profitent des journées, des semaines, voire des mois de sensibilisation pour faire preuve de créativité et entrer en contact avec leur public.

La question qui se pose aux marques est de savoir comment s’engager de manière authentique et efficace à l’occasion de ces journées. En effet, poster un contenu à l’occasion de la Journée mondiale du livre n’aura rien à voir avec une déclaration sur la Semaine de sensibilisation à la santé mentale ou à la condition des personnes en situation de handicap.

La désinvolture peut coûter cher

Il existe de nombreux exemples de ce qu’il ne faut PAS faire.  Ces dernières années, un exemple très médiatisé a été l’utilisation de la Journée internationale de la femme par de nombreuses grandes organisations pour proclamer leur soutien aux femmes sur le lieu de travail. Malheureusement, cela a conduit de nombreuses entreprises à être critiquées lorsqu’il a été souligné qu’elles payaient leurs employées beaucoup moins que leurs homologues masculins. D’ailleurs, in compte sur X (anciennement Twitter), @PayGapApp, a été créé pour rediffuser automatiquement les tweets des organisations sur ce sujet, accompagnés d’une note sur le salaire horaire médian des femmes par rapport à celui des hommes au sein de l’organisation en question. De nombreuses entreprises ont retiré leurs messages à la suite de cette révélation.

Même sans ce type d’attaque directe, si une marque se comporte de manière trop désinvolte, il est facile de paraître grossier. Il ne suffit pas de publier une déclaration de soutien à une cause particulière, surtout s’il n’y a pas de raison évidente de la soutenir.

"Aujourd'hui, presque toutes les organisations caritatives et de campagne utilisent des journées, des semaines, voire des mois de sensibilisation pour faire preuve de créativité et entrer en contact avec leur public.”

Danny Ward Senior Account Manager - Fourth Day PR

Il y a-t-il une approche meilleure qu’une autre ?

• Cohérence : Si vous décidez de publier un article sur un jour du calendrier, veillez à ce qu’il soit d’abord en rapport avec votre public cible. Mais il doit aussi avoir un lien avec les valeurs de votre entreprise, vos services ou vos collaborateurs. Il peut s’agir d’un sujet qui n’a d’importance que pour une seule personne au sein de votre organisation, mais vous devez montrer clairement votre intérêt.
• Authenticité : Vous voudrez également montrer que votre marque soutient la journée de manière authentique et sincère. Si la journée est axée sur le développement durable, par exemple, faites-vous vraiment plus que réduire l’utilisation de gobelets en plastique dans votre bureau ? Si vous publiez des informations sur la journée dans les médias sociaux, vous risquez d’être critiqué si vous ne pouvez pas démontrer que ce que vous dites est mis en œuvre dans votre organisation.
• Partage : Ces journées peuvent également être l’occasion pour votre marque de partager des conseils et des avis utiles émanant de votre direction. Lors de la Journée internationale des Droits de la Femme, par exemple, nous encourageons les dirigeantes de nos clients à parler de leur parcours et à partager avec les médias des conseils sur la manière dont les autres femmes peuvent accéder à leur secteur d’activité.
• Différenciation : Ne vous contentez pas de participer à chaque journée de sensibilisation pour le plaisir.  Assurez-vous que pour chaque « journée » à laquelle vous associez votre marque, vous pouvez apporter un éclairage authentique ou un point de vue différent à vos followers. Et surtout, assurez-vous que vous vous intéressez réellement à la question.