En 2024, comment développer au mieux la relation communicants & journalistes ?

La semaine dernière, CISION et Cyndie Bettant (Brand, Marketing & Impact Leader, éclaireuse de Marques CISION et auteure du livre « Culture RP Cross Gen’”) organisaient un webinar dédié aux professionnels de la communication et des relations publiques intitulé : “Faire des RP en 2024 : 3000 journalistes nous parlent de leurs défis et attentes au quotidien”.

Cette conférence en ligne se voulait une présentation d’une étude récurrente menée par CISION depuis une quinzaine d’années relative aux attentes des journalistes vis à vis des communicants. Au-delà des chiffres clés mis en exergue par CISION, les résultats de cette étude invitent clairement à repenser notre manière de travailler et nous réinventer pour répondre au plus près aux attentes des journalistes.

Car en tant que communicants, notamment en agence, nous sommes au service à la fois des organisations qui nous missionnent mais aussi, d’une certaine manière, au service des journalistes. En effet, pour créer une relation de confiance et de long terme avec eux, il est important de ne pas les considérer comme des “relais” au service de la communication de nos clients – de toute façon, cela n’a aucun intérêt et ne fonctionne pas  – mais plutôt se positionner auprès d’eux comme des “partenaires”, des facilitateurs d’accès à telles ou telles informations et des professionnels en qui ils peuvent avoir confiance pour obtenir des informations fiables. D’ailleurs, quel sentiment de satisfaction lorsque ce sont eux qui nous plébiscitent être mis en relation avec un expert ou obtenir des données sur un sujet déterminé !

Introduction faite, découvrez quelques informations majeures tirées du webinar.

Les principaux défis des journalistes : fiabilité de l’information, reconnaissance de leur éthique et adaptation aux nouveaux modes de consommation de l’information 

Pour 42% des journalistes interrogés par CISION, être considéré comme un média de confiance et combattre les fake news est un l’ENJEU du moment. Cela est encore plus vrai pour les journalistes français qui se sentent à 58% concerné par cette problématique. Avec la multiplication des médias et de contenus créés sur le web, il est important pour eux d’être identifiés comme des sources d’informations objectives, instructives et véridiques. D’où la véritable nécessité, pour nous, en tant que communicants, de leur fournir des contenus de qualité, chiffrés, sourcés.

En outre, 41% des journalistes sondés citent la nécessité de s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’information et 36 % d’entre eux le manque de personnel et de ressources. Pour ces deux points encore, les communicants peuvent être des alliés en leur proposant des contenus adaptés à ces nouveaux modes de consommation mais également qui vont droit au but pour éviter de leur faire perdre du temps.

A niveau légèrement inférieur, sont également cités comme des challenges : l’influence sur les réseaux sociaux (28%), l’émergence de l’intelligence artificielle (26%) et le déclin de la publicité (21%).

La puissance des réseaux sociaux dans le choix des sujets éditoriaux

L’audience du média, le nombre de clics ou de lecteurs ont longtemps été des données sur lesquelles s’appuyaient les journalistes pour choisir leurs sujets et construire leur ligne éditoriale.

Aujourd’hui, ils ont aussi à prendre en compte l’engagement sur les réseaux sociaux pour comprendre ce qui intéresse leur public. Sujets les plus likés, les plus commentés et ce qui se dit dans les commentaires sont autant de ressources précieuses pour se garantir du succès de leurs contenus. 

Dans son étude, CISION révèle ainsi que 37% des journalistes s’appuient sur les réseaux pour créer une ligne éditoriale et 54% sur les trendings topics des réseaux sociaux pour développer des sujets. En France, ils sont actuellement 1 journaliste sur 3 à procéder ainsi et cela devrait aller en augmentant au fur et à mesure que les jeunes générations arrivent dans les rédactions.

97% des journalistes sont présents sur les réseaux sociaux dans le monde. 71% en France. Instagram et LinkedIn sont en tête mais également Facebook (toujours très utilisé dans certains pays !), X, TikTok, WhatsApp et Threads. 

Pour cela encore, en tant que communicants,  nous devons nous adapter et au-delà de notre veille quotidienne de l’actualité, suivre des experts sur LinkedIn, lire les commentaires sous leurs posts, etc., identifier des tendances sur les différents réseaux, etc. Nous pourrions alors faire de meilleures recommandations de communication à nos clients et aussi approcher d’une manière plus percutante les journalistes tout comme leur fournir des contenus visuels pouvant être directement publiés dans le cas où ils traiteraient une information de nos clients.

Comme Cyndie Bettant l’a si bien mentionné durant le webinar, nous devons avoir systématiquement une approche de social media management dans notre manière de faire des RP. Cela doit faire partie de notre quotidien.

La data et la réactivité, nerfs de la relation communicants-journalistes

Ce que les journalistes attendent des communicants en priorité (61%), c’est avant tout des contenus type rapport de marché, études, données sur une activité, etc. et de manière générale que chaque information qui leur soit communiquée puisse être vérifiée avec des chiffres fiables.

Ils comptent également sur nous pour les pitcher de manière pertinente (car aujourd’hui encore, la majorité d’entre eux est sollicitée pour des sujets qui ne les concernent pas) et pour être ultra réactif lorsqu’ils nous font part d’une demande.

L’intelligence artificielle : une adoption lente mais certaine

CISION s’est également intéressé à l’impact de l’intelligence artificielle dans le quotidien des journalistes. A ce jour, il apparaît que 53% des journalistes interrogés ne l’utilisent pas du tout; cela signifie donc qu’une petite moitié oui. Plus précisément, 28% l’utilisent assez peu, 12% régulièrement et 5% souvent. Cyndie Bettant a souligné à ce sujet que ces chiffres devraient être amenés à “monter en flèche” et seront certainement nettement supérieurs en 2025.

Cela pourrait sembler assez étonnant que des journalistes utilisent cette technologie. Nous avons tous lu des articles sur pourquoi ou comment l’intelligence artificielle pourrait remplacer les journalistes. Nous avions d’ailleurs aussi de notre côté écrit sur ce sujet. Mais comme pour toute technologie disruptive, il faut embrasser le changement pour ne pas perdre pied. Et, c’est ce que font les journalistes.

Ainsi, il s’appuie sur l’intelligence artificielle notamment pour créer des premières ébauches de contenu et faire des recherches.

En quoi cela peut impacter la relation journalistes-communicants ? Cyndie Bettant a soulevé un point incroyablement intéressant sur lequel il nous convient à tous de réfléchir : de la même manière que nous concourent au référencement de nos clients sur le web, comment faire en sorte que ceux-ci soient cités par les intelligences artificielles génératives lors des recherches sur tel ou tel sujet ?

Les IA génératives sont-elles un nouveau canal de communication ? Je ne sais pas mais ce qui est certain c’est peut-être sur ce levier que nous aussi communicants nous devons embrasser le changement de l’intelligence artificielle et développer nos compétences pour permettre à nos clients d’être visibles également sur ChatGPT et consorts ! 

Pour découvrir ce passionnant webinar, je vous invite à cliquer sur lien suivant : Faire des RP en 2024 : 3000 journalistes nous parlent de leurs défis et attentes au quotidien