La désinformation explose : quel impact pour les entreprises ?

C omment la recherche, bien menée et présentée, peut devenir un outil puissant pour instaurer la confiance avec son audience, au-delà des simples chiffres accrocheurs ? Explications par Xanthe Vaughan Williams.

Nous savons tous qu’il ne faut pas se fier à des statistiques isolées. Et pourtant, elles font régulièrement la Une : « 1,4 million de Britanniques ont un problème de jeu » (The Guardian) ou « Les canicules de l’été 2025 ont coûté plus de 10 milliards d’euros à la France » (Le Monde).

La vérité, c’est que ces chiffres attirent notre attention. Dans les relations publiques, un peu de recherche « rapide et simple » peut aider à faire connaître une marque, et la plupart du temps, cela reste inoffensif. Une étude affirmant que deux fois plus de Britanniques sauveraient leur chien plutôt que leur partenaire suscite des discussions, tout comme un classement des dix pires questions posées en entretien. C’est un moyen simple de créer un contenu divertissant tout en reliant subtilement une marque à son expertise.

Mais l’usage abusif des statistiques peut être dangereux. Les rapports falsifiés de VW sur ses émissions ou les fausses affirmations d’un lien entre autisme et vaccin MMR publiées dans le Lancet montrent à quel point une statistique crédible peut se propager largement. Sans évoquer la politique, il est clair que les effets du fameux « Brexit bus » ont été considérables. Alors, comment les marques B2B peuvent-elles utiliser la recherche de manière responsable, non pas seulement pour attirer l’attention, mais pour instaurer la confiance ?

1. Choisir un sujet pertinent
   La première étape est de définir le sujet. Toute campagne basée sur la recherche et centrée sur la confiance et la réputation doit rester indépendante de la promotion directe d’un produit. L’objectif est d’apporter une information réellement utile à son audience. Une entreprise IT proposant des solutions pour la supply chain, par exemple, pourra valoriser ses clients en montrant comment d’autres acteurs du secteur gèrent les défis de communication avec leurs fournisseurs. La clé est de rappeler la différence entre publicité et relations publiques : la publicité dit aux gens combien vous êtes formidable, tandis que les RP les aident à le découvrir par eux-mêmes.
2. Travailler avec un partenaire de recherche
   Ensuite, la recherche doit être menée par un tiers impartial. L’un des principes essentiels des RP efficaces est de bâtir sa réputation par ce que l’on dit de vous, et non par ce que vous dites vous-même. Il est important de montrer la méthodologie utilisée et d’expliquer comment les conclusions ont été tirées. Un bon partenaire de recherche B2B vous aidera à élaborer les questions et à présenter les résultats clairement, évitant les interprétations erronées d’un simple tableau de données.
3. Valoriser les résultats
   Enfin, il faut réfléchir à la manière de présenter la recherche. Il est conseillé d’utiliser plusieurs formats pour maximiser la valeur du travail : rapport écrit, vidéos, interviews, publications sur les réseaux sociaux… L’occasion de démontrer votre expertise et d’interpréter les résultats, éventuellement avec l’appui d’un influenceur reconnu dans votre secteur pour renforcer crédibilité et visibilité. Faire intervenir des clients existants pour partager leur point de vue montre également que votre démarche est ancrée dans le réel, tout en mettant subtilement en valeur vos relations clients.

Ce n’est qu’au moment de diffuser les résultats que les statistiques accrocheuses peuvent entrer en jeu. À ce stade, vous disposez d’un contenu précieux à partager, et si quelques chiffres marquants peuvent attirer la Une, autant les mettre en avant !