Communication : Les quatre facteurs clés pour développer sa marque sur le marché européen

Notre directrice Nikki Scrivener a récemment partagé ses conseils en matière de planification d’une campagne de communication RP européenne, via le blog de Vuelio. Je vous invite à retrouver l’article original ici.

En voici un résumé :

« Ces deux dernières années ont été difficiles pour les entreprises et l’incertitude liée à la pandémie a obligé beaucoup d’entre elles à adapter leurs stratégies. Les coupes budgétaires, associées aux restrictions sur les voyages et les événements internationaux, ont également rendu difficile le lancement sur un nouveau marché.

Mais, si les complexités engendrées par le COVID-19 et le Brexit ne sont pas complètement derrière nous, les organisations restent optimistes quant à leur expansion. Pour beaucoup, cela peut signifier l’entrée sur un nouveau marché ou une nouvelle région.

Votre client cherche peut-être à reproduire son succès dans un autre pays européen, en particulier lorsqu’il existe des opportunités dans les secteurs qu’il cible. L’énergie, les soins de santé et la fabrication sont des secteurs en croissance en France, par exemple, tandis que l’automobile, l’alimentation et l’ingénierie électrique sont des marchés porteurs en Allemagne.

Quel que soit le secteur d’activité de votre client, il n’existe pas d’approche unique en matière de communication internationale. Ne soyez pas tenté de vous contenter de reproduire ce qui a fonctionné dans votre pays dans celui que vous visez. Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous souhaité développer une campagne RP européenne.

1. Comprendre le paysage

Le paysage des RP est très différent en Europe. Le Royaume-Uni, par exemple, est plus ouvert aux approches directes des RP, en partie à cause du ratio journalistes/praticiens des RP. Les salles de rédaction étant plus petites, de nombreux médias acceptent de republier des contenus RP lorsqu’ils sont de qualité, ce qui permet de placer les bons articles dans des cibles médias clés.

Les chiffres sont toutefois différents en Allemagne, où l’on compte deux tiers de journalistes pour un tiers de RP. Lorsque le paysage des relations publiques est largement façonné par les journalistes, ceux-ci contrôlent fermement ce qui se retrouve sur leurs pages. Comprendre le fonctionnement des médias sur un nouveau territoire et les types d’histoires qui trouvent un écho vous aidera à adapter votre stratégie et votre contenu.

2. Adaptez vos tactiques

Vos tactiques habituelles de relations publiques peuvent donner des résultats différents en Europe. Il est donc important de comprendre les préférences des médias lorsque vous planifiez votre lancement. Il est évident qu’au Royaume-Uni, les journalistes s’attendent à une rotation rapide du contenu et demandent souvent des citations de dernière minute. Les entreprises qui peuvent être agiles et agir rapidement peuvent obtenir une meilleure couverture, y compris dans les titres nationaux.

Les articles d’opinion (articles d’expert ou tribunes libres) sont également un outil de relations publiques puissant au Royaume-Uni, mais principalement dans le domaine des médias B2B. En France, en revanche, les journaux nationaux acceptent régulièrement les signatures des dirigeants d’entreprise, à condition qu’elles portent sur un sujet d’actualité ou de tendance d’un très haut niveau en matière de qualités rédactionnelles.

3. Établir des relations

À l’heure où les réunions en face à face reviennent lentement sur le devant de la scène, savoir comment établir un réseau de relations avec les journalistes d’un nouveau marché peut donner un véritable coup de pouce à votre campagne de RP – que vous organisiez une réunion pour présenter votre client à un journaliste ou que vous essayiez simplement d’établir vous-même des relations avec les rédacteurs en chef locaux.

Le calendrier événementiel européen, riche en salons professionnels annuels et en expositions industrielles, offre une excellente occasion de rencontrer des journalistes, de présenter votre client et de nouer des relations fructueuses. Bien que ces opportunités existent en France, les journalistes français préfèrent souvent les déjeuners en tête-à-tête ou les briefings au bureau.

Il est également important de savoir où sont basés les médias sur chaque marché pour tenter d’obtenir du temps de qualité avec les journalistes. Au Royaume-Uni, par exemple, la plupart des publications professionnelles (mais pas toutes) sont basées dans le sud de l’Angleterre, tandis qu’en Allemagne, les médias professionnels ont tendance à être situés dans des centres sectoriels. Ainsi, vous trouverez généralement plus de publications technologiques à Munich et plus de publications financières à Francfort. Et contrairement au Royaume-Uni, qui dispose d’importants médias économiques régionaux, la plupart des médias français ont leur siège à Paris, de sorte que les réunions avec les journalistes devront avoir lieu dans la capitale.

4. Localisez votre contenu

Un dernier conseil simple : localisez ! À un niveau très basique, le contenu doit être traduit et adapté en utilisant les connaissances locales lorsque cela est possible. Il est également conseillé d’avoir des porte-parole locaux si vous comptez faire une impression durable auprès des médias. En Espagne, par exemple, un responsable de pays local qui peut parler des plans locaux sera plus intéressant qu’un PDG anglophone qui parle de la « situation mondiale ».

Et en ce qui concerne le sujet, soyez prudent lorsqu’il s’agit de contenu promotionnel ou axé sur un produit. Les médias britanniques acceptent parfois d’inclure des détails sur les produits s’ils sont liés à un article, mais la presse allemande, tout comme la presse française, est moins indulgente et vous proposera plus que probablement une opportunité payante à la place.

Une fois que vous avez goûté au succès du lancement de votre client sur un marché, il est tentant de vouloir le reproduire ailleurs. Cependant, chaque pays ayant ses propres nuances culturelles, il est essentiel de disposer d’un plan de communication sur mesure qui puisse fonctionner dans chaque région. Pour réussir un lancement en Allemagne, en France ou ailleurs, prenez le temps d’évaluer le paysage des relations publiques, ajustez vos tactiques et localisez, localisez, localisez ! »

Cet article a initialement été publié la version anglais de notre blog RP.