Mesure de l’impact des retombées presse : bonnes pratiques

Il y a encore quelques années, les relations médias reposaient sur deux fondamentaux. Le premier, produire un contenu d’actualité, pertinent et créant de l’engagement. Le second, obtenir un maximum de retombées presse dans les médias où il atteindrait les bonnes cibles.

Bien que ces éléments fondamentaux restent valables, un troisième aspect est à considérer dans la mesure des retombées presse : regarder ce qui s’est passé ensuite. Lorsqu’un contenu a été placé, qu’une interview ou un reportage a été effectué, on est tenté de penser que la case est cochée. Mais si cela n’a aucun effet, il peut ne pas avoir beaucoup d’impact.

Voici trois facteurs dont il faut tenir compte pour mesurer l’impact des relations presse.

1. Poser les bonnes questions pour définir les bons objectifs

Nous sommes toujours satisfaits de pouvoir faire suivre à nos clients des retombées presse. Mais cela ne veut pas dire que le travail est fait. Pour comprendre l’impact de celles-ci, nous devons nous demander « et alors ?  Quelle différence cela a-t-il fait pour l’entreprise ? À quel objectif plus large a-t-il contribué ?

Selon les objectifs de l’équipe marketing, la couverture médiatique peut contribuer à atteindre plusieurs objectifs – et ceux-ci peuvent changer au fil du temps. Cherche-t-elle à générer de nouveaux leads ou à attirer du trafic vers de la documentation marketing ? L’objectif est-il d’informer le marché sur une tendance émergente ?

Quoi qu’il en soit, il est crucial de fixer ces objectifs au début d’une campagne. Ce faisant, il devient aisé de construire et dérouler une stratégie de relations presse en lien avec ces objectifs ciblant les bons messages, les bons médias et in fine les bonnes cibles.

Il devient alors immédiatement beaucoup plus facile également de voir comment les retombées presse contribue à l’entreprise.

2. Regarder au-delà des chiffres

La couverture médiatique est souvent mesurée en fonction du nombre de retombées presse, du lectorat, du tirage ou de l’autorité du domaine, par exemple. Ce sont des indicateurs utiles pour comprendre la visibilité et la crédibilité d’une publication, mais pour comprendre l’impact plus important, nous devons creuser plus loin.

C’est là que les preuves anecdotiques peuvent devenir un puissant outil de mesure. Une grande partie de notre méthodologie Can Do consiste à jouer le rôle d’enquêteur et à travailler avec l’équipe marketing et d’autres acteurs clés pour obtenir des informations qualitatives qui vont au-delà des chiffres.

3. Adopter une vision à long terme

Quand puis-je espérer des résultats d’une campagne RP ? Bien que cette question soit tout à fait pertinente, elle est souvent posée par ceux qui sont sous pression pour obtenir « un résultat », plutôt que de considérer ce que nous essayons vraiment d’atteindre.

Personne ne va se créer une réputation du jour au lendemain et il faut du temps pour établir la confiance, la crédibilité et l’autorité. Pour comprendre si vous vous rapprochez de ces objectifs, la mesure doit être un processus continu.

Cependant, il est également important de s’asseoir et d’examiner l’activité tous les quelques mois afin de voir si ces questions conduisent aux bonnes réponses et si la stratégie ou l’activité doit changer.

Enfin, pour amplifier la couverture médiatique et en tirer le meilleur parti, les équipes marketing peuvent prendre quelques petites mesures pour obtenir des résultats plus importants. Nous recommandons toujours à toute équipe de marketing de mettre au point un ensemble de processus pour savoir ce qui se passe lorsqu’un « coup » arrive. Cela ne doit pas nécessairement être très compliqué, mais permet de s’assurer que toutes les cases sont bien cochées à chaque fois. Partagez les nouvelles en interne et suggérez les mesures à prendre par les services concernés – il peut s’agir d’un post de l’équipe de direction ou d’un email que l’équipe de vente peut utiliser. Peut-il être partagé sur le site web ou ajouté à la signature électronique des porte-parole concernés ? Peut-on y faire référence dans un prochain rapport ?

Lorsque nous cessons de considérer la couverture médiatique comme un succès ponctuel et que nous commençons à la considérer comme une ressource, son potentiel commence à se démultiplier !