Le mystérieux métier d’attaché de presse

« Attaché de presse? C’est quoi ton métier »

En dépit de la reconnaissance du métier, grâce à des séries populaires comme Sex and the City ou Scandal, dans lesquelles la vie d’attaché de presse ne semble être qu’une suite de cocktail parties et conférences au sommet, ce métier reste très mystérieux pour beaucoup de personnes.

C’est régulièrement que nous nous retrouvons à devoir expliquer ou réexpliquer les tenants et aboutissants de notre métier lors de diners entre amis. C’est à la suite de ces nombreuses explications réitérées que nous avons cerné l’une des démarcations essentielle.

Lorsqu’un attaché de presse tente d’expliquer son métier. Il y a une chose qu’un doit établir avant tout. C’est la distinction fondamentale entre les trois concepts suivant :

• Paid media: Visibilité achetée par l’entreprise
• Owned media: Visibilité détenue par l’entreprise à travers ses propres supports
• Earned media: Visibilité gratuite acquise dans les médias pas l’entreprise grâce à son influence

Un travail de l’ombre

C’est dans le cadre de cette dernière catégorie que travaillent les attachés de presse. Leur mission  est de développer la reconnaissance et l’influence d’une entreprise.

Pour ce faire, ils emploient des outils très variés comme la production de contenu avec le placement de tribunes libres et d’avis d’expert, les mentions sur les réseaux sociaux, les relations avec les influenceurs et enfin les relations presse traditionnelles, soit la prise de contact direct avec les journalistes pour les informer des dernières actualités de l’entreprise.

A la différence du Paid media et du Owned media, il est encore très difficile d’établir précisément la rentabilité du Earned media, car il est quasiment impossible d’évaluer la valeur de l’influence d’une entreprise. Si le Paid media a un clair rapport qualité/prix car il s’agit principalement d’achat d’espace publicitaire sur des supports externes, et que le Owned media est fondamentalement gratuit pour l’entreprise qui exploite ses propres plateformes en y publiant son contenu ; le Earned Media, lui, implique un investissement dans les relations presse, mais rien ne peut prouver que les résultats en découle directement.

Une récente étude met pourtant en évidence qu’après des années de domination du marketing par la publicité, le Paid Media est aujourd’hui considéré comme la tactique la moins efficace des trois. Cette même étude révèle également que 77% des professionnels du marketing souhaitent que leurs entreprises investissent plus largement dans le Earned media et donc dans les relations presse.

Une reconnaissance difficile

Il y a cependant plusieurs frein à l’utilisation et surtout à la reconnaissance du Earned media et donc du travail des attachés de presse : la difficulté de mesurer le retour sur investissement et le manque de résultat à court terme. Les RP sont, avant tout, la construction d’une image sur le moyen ou le long terme. Pour pousser les entreprises à investir plus dans les relations presse, il est indispensable que les RP puissent démontrer l’efficacité de leurs actions, d’où l’importance de la mesure.

Pour cette raison, les clients demandent toujours plus de données chiffrées pour démontrer l’efficacité de vos actions de communication.

Les équivalences publicitaires qui ont longtemps été un critère pour évaluer l’efficacité des campagnes RP sont aujourd’hui un peu désuètes, à cause du déploiement des adblockers, mais aussi car une publicité n’est pas située au même endroit qu’un article de presse, il est estimé que la valeur des RP dépasse aujourd’hui largement la simple couverture médiatique.

Il est préférable de mesurer l’effet sur les résultats (outcomes) plutôt que les productions (outputs). Ainsi, la mesure de l’intérêt porté au message, peut être évaluée en fonction du taux d’ouverture d’email. On aborde ensuite la mesure quantitative de la notoriété, grâce à l’établissement de revue de presse et d’analyse de l’impact des retombées médiatiques. Il s’agit de lister les articles, la plupart du temps en s’aidant d’outils de veille média. L’objectif est de développer la notoriété de l’entreprise et de développer la visibilité du message que la société veut faire passe. Il est donc primordial de partager ces retombées de manière à créer des effets boules de neige. L’analyse qualitative quant à elle, concerne le sentiment et l’e-réputation. Il s’agit là de déterminer si le sentiment est plutôt positif, négatif ou neutre, et ce, en analysant le contenu des différentes retombées.

Dans cette stratégie de développement de notoriété, c’est donc en fixant des objectifs avec les clients que l’on peut mesurer leur degré d’atteinte.