Comment mesurer l’efficacité des RP ?

Cette question, c’est un peu un marronnier dans les RP. Démontrer à nos clients que nos actions ont un sens et une valeur ajoutée pour eux est un enjeu crucial dans notre métier.

Pendant longtemps, les reporting consistaient en un listing des actions effectuées et des retombées presse. Mais depuis, la transformation digitale est passée par là : le paysage médiatique a profondément été bouleversé, les blogs prennent une place de plus en plus importante tout comme les réseaux sociaux. Cette manière traditionnelle de faire est désormais très obsolète.

Outre la presse, la transformation digitale concerne également notre manière de faire des RP : nous disposons aujourd’hui d’outils efficaces pour monitorer la presse, savoir les sujets auxquels s’intéressent les journalistes ou encore repérer et analyser de manière qualitative nos retombées. Ces outils, enrichis en Business Intelligence, nous permettent aussi de fournir des reporting dynamiques dans lequel il est possible en quelques clics d’avoir accès à une multitude d’informations en fonction de ce que l’on recherche. Par exemple, à partir d’un nuage de mots-clés, accéder à tous les articles concernés, etc.

Compte tenu de ces grandes évolutions et de celles à venir, l’écosystème RP est en constante réflexion sur cette question de la mesure. Un référentiel de la mesure des RP a d’ailleurs été développé en ce sens dernièrement.

Celui-ci est plutôt très bien fait. Il est découpé en 4 familles d’indicateurs RP. Et plus précisément :

• Les objectifs, le plan stratégique de la marque et ses publics cibles.
• Les actions intégrant la cartographie des médias et influenceurs ciblés, une synthèse des relations avec ceux-ci, les contenus textuels et visuels créés, les interviews réalisées, etc.
• L’exposition de la marque entreprise, et notamment la reprise de messages clés, le référencement naturel, la part de voix, etc.
• Et enfin la transformation de celle-ci à la fois en termes d’opinion et engagement (notoriété, e-réputation, etc.) et de comportement (leads, parts de marché, etc.).

Composé ainsi, il couvre la majeure partie de l’activité RP. Ce référentiel est un idéal vers lequel toute agence RP doit tendre et proposer à ses clients bien que certains KPI ne soient pas directement mesurable par celle-ci et nécessite un travail de recherche complémentaire et une collaboration intégrée de l’agence et de l’annonceur comme par exemple la perception de la marque auprès de son public, le owned media ou encore l’évolution des métriques business de l’entreprise.

Mais de manière plus générale, il n’existe pas de solution définitive pour mesurer l’efficacité des RP d’autant plus que notre métier évolue en permanence avec l’évolution des médias et de la société.

S’inspirer autant que possible de ce référentiel de sorte à pouvoir intégrer dans son reporting toutes les actions mises en œuvre par l’agence, leurs résultats directs et indirects est, à notre sens, une bonne démarche en complément du support solutions de veille et d’analyse.

Cependant, communiquer en amont avec ses clients sur leurs attentes en matière de relations presse et comprendre quels sont les buts, pour eux, de déployer un dispositif RP tout au long de l’année – soutien aux campagnes marketing, visibilité corporate, etc. – reste le socle à toute réussite d’une stratégie et de reporting pertinents pour les annonceurs.