La vérité à propos de la mesure des RP

La mesure des RP a toujours été un sujet délicat pour le secteur des relations publiques. D’une certaine manière, il y a de bonnes raisons à cela. De nombreuses disciplines modernes du marketing peuvent être mesurées uniquement sur la base de données. Mais, quoi qu’on en dise les relations publiques ne peuvent pas être mesurées uniquement en chiffres absolus, comme c’est le cas pour d’autres activités.

Bien sûr, il existe des KPIs incontournables. Le trafic, l’engagement, les changements de perception, la génération de prospects, etc., mais ce sont souvent des résultats « sur le moment ». Ils ne tiennent pas compte de la valeur cumulative et stratégique à long terme d’une bonne réputation, ni ne peuvent calculer avec précision les dommages d’une mauvaise réputation. Ou le néant d’une absence totale de réputation.

Pendant très longtemps, l’équivalence publicitaire (AVE) a fait foi. Mais cela n’est ni précis ni significatif. Si un journaliste écrit sur votre entreprise de manière favorable, on pense que cela lui donne une plus grande crédibilité et une plus grande influence que ce qu’il obtiendrait en plaçant simplement une annonce dans la même publication. Cela reste vrai et c’est ce que nous appelons des « médias gagnés » dans notre langage RP.

Heureusement, les RP ont évolué tout autant que l’AVE s’est démodé. Les relations publiques couvrant désormais les médias gagnés, détenus et payés, et jouant un rôle important dans le marketing de contenu, il existe des activités et des résultats beaucoup plus vastes à mesurer. Il y a également davantage de canaux à utiliser, ce qui signifie plus de données et plus d’opportunités d’évaluation.

Dans cette série d’articles, mes collègues examineront certaines des façons dont les entreprises mesurent leurs campagnes de relations publiques dans les médias, les réseaux sociaux et leurs contenus. Ils se pencheront également sur le jargon de la mesure des RP.

Mais dans ce premier article, nous souhaitions souligner l’importance des preuves anecdotiques comme outil de mesure. Les anecdotes sont difficiles à mesurer, car il n’est pas aisé de de les extraire au sein d’une organisation. Une conversation arrachée par-ci, une nouvelle connexion LinkedIn par-là – ces petits glands peuvent mener à quelque chose de grand. Mais la personne qui reçoit les glands peut ne pas les reconnaître comme le fruit d’une action RP, ce qui rend encore plus improbable qu’elle soit remontée à l’équipe marketing pour lui permettre de le mesurer.

Des phrases comme « nous avons vu votre nom partout récemment » ou « j’ai entendu quelqu’un parler de vous l’autre jour » sont une façon fantastique de démontrer l’impact des relations publiques. En tant qu’industrie, nous devons absolument nous améliorer pour les défendre et découvrir où elles mènent.

Nous travaillons en étroite collaboration avec les équipes de marketing pour les aider à faire ressortir ces informations et à en défendre la valeur en interne. Cela joue un rôle important dans notre méthodologie de mesure.

CAN-DO, notre outil de la mesure des RP

Voici un aperçu de ce que nous essayons d’intégrer l’évaluation de nos campagnes RP :

• Couverture presse – cela comprend la qualité de la couverture et sa portée
• Anecdotes – les conversations qui ont lieu et qui ne peuvent être capturées autrement qu’en parlant aux gens
• Nouveaux leads – comment les relations publiques ont-elles été utilisées pour encourager les prospects ou développer les clients existants ?
• Données – Les relations publiques ont-elles entraîné une hausse du nombre de recommandations, de visites de sites web, d’engagements sociaux, etc.
• Opportunités – Les RP ont-elles ouvert de nouvelles opportunités, par exemple en touchant de nouveaux publics ou en orientant une entreprise dans une nouvelle direction ?

Pour vraiment comprendre la valeur des relations publiques, vous devez combiner des mesures que vous pouvez évaluer aujourd’hui avec une meilleure compréhension de la manière dont la notoriété de votre entreprise s’est accrue ou dont la perception a évolué au fil du temps. Les relations publiques sont un marathon, pas un sprint. Ou pour reprendre une autre citation : « Il faut vingt ans pour se forger une réputation et cinq minutes pour la ruiner. Si vous pensez à cela, vous ferez les choses différemment. » (Warren Buffett).

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche de la mesure « Can-Do ».