Désinformation et mésinformation : comment les organisations peuvent elles faire face ?

A u début de ce mois de juin 2025, notre équipe basée à Londres a organisé une table ronde sur la désinformation intitulée “Truth, Trust and Downright Lies: How Can Brands Tackle Misinformation”. Avec un panel exceptionnel. Le journaliste renommé Ron Waugh en faisait partie. Spécialisé dans l’actu technologique, il écrit – entre autres – pour The Telegraph, Press Gazette ou encore The Daily Mail. Il partage ici et ci-dessous son retour d’expérience. 

Comment les marques peuvent-elles gérer la désinformation et la mésinformation à une époque où les mensonges se propagent plus vite que la vérité – et où les personnes à qui vous parlez peuvent ne pas exister ?

Cette question était au cœur du début de la table ronde “Truth, Trust and Downright Lies: How Can Brands Tackle Misinformation” organisée par Fourth Day à Somerset House et pour laquelle j’ai eu le plaisir d’être panéliste.

Avec des contributions d’experts en relations publiques, médias sociaux et en désinformation, l’événement a mis en lumière des conseils importants sur la désinformation (contenu délibérément trompeur) et la mésinformation (contenu trompeur) pour toute personne travaillant dans la communication.

Mon propre intérêt pour le sujet avait été récemment alimenté par des rencontres avec des « influenceurs fantômes » – des sources inexistantes qui utilisent l’IA pour créer du contenu pour les journalistes. Pendant ce temps, mon copanéliste Antony Cousins, VP produit chez Meltwater, a estimé que nous sommes à un point de bascule en ce qui concerne la prise de conscience du problème de la désinformation. Il croit que les récentes avancées en matière de technologie vidéo IA, telles que Veo 3, font enfin prendre conscience de l’ampleur du problème de la désinformation et déclara « le public, et donc les marques, commencent à reconnaître que cela représente une réelle menace pour eux. »

L’impact est réel

L’impact sur les marques peut être réel et mesurable. Antony a pointé du doigt l’impact négatif de la mésinformation pendant l’épidémie de COVID sur le cours de l’action des entreprises pharmaceutiques comme Novartis, et nous a également rappelé une ruée sur Metro Bank en 2019, déclenchée par une fausse rumeur sur WhatsApp selon laquelle la banque était à court d’argent.

Katy Howell, PDG de l’agence de Social Medias Immediate Future, a expliqué que de nos jours, la désinformation et la mésinformation se propagent si rapidement que les personnes en charge de la communication d’entreprise ne peuvent pas suivre. Plus précisément, elle indiqua que : « Les médias sociaux sont en première ligne, et la mésinformation se propage à une vitesse astronomique. J’ai travaillé pendant 20 ans dans les médias sociaux, et cela empire. Nous devrions être préoccupés. »

Katy a souligné par ailleurs que la plupart des mésinformations et désinformations ne naissent pas sur les médias sociaux, mais dans des groupes fermés au sein du « dark social » comme WhatsApp et les groupes Facebook – partagés par des amis, des parents et des voisins.

Aliens contre vaccins

Max Templer, directeur de la recherche chez Thinks Insight and Strategy, a exprimé sa conviction que le spectre de la désinformation et de la mésinformation était plus un spectre, allant du clairement nuisible au relativement bénin. Son avis était que les entreprises doivent se concentrer non pas sur la désinformation elle-même, mais sur le préjudice qu’elle cause.

Selon Max, 1 personne sur 22 aurait des croyances anti-vaccins véhémentes, ce qui peut clairement être nuisible pour la société, tandis qu’un tiers des Britanniques croient que des extraterrestres sont déjà venus sur Terre – ce qui, en soi, est relativement inoffensif et sans conséquence. Il a mis en garde contre la surréaction, disant : « Il peut y avoir des choses qui circulent sur votre entreprise qui peuvent ne pas être vraies, mais qui ne sont probablement pas si graves, et vous n’avez pas besoin de vous en soucier même si elles sont relativement répandues. »

Antony a conseillé que les marques ciblées par la mésinformation peuvent s’apppuyer sur des outils d’IA pour trier de grands volumes de messages et comprendre comment répondre. Il a dit que jusqu’à présent, les marques ont été lentes à être proactives – mais des technologies telles que la « vectorisation des mentions » peuvent aider à cibler les problèmes. La vectorisation est une technique d’IA qui prend le sens des mots et le fait correspondre, permettant des recherches de sens, plutôt que des recherches de mots-clés.

Cela facilite la gestion des campagnes de désinformation qui peuvent atteindre des centaines de milliers de mentions par jour sur les médias sociaux – et aide également à repérer les récits émergents avant qu’ils ne deviennent un problème, car la désinformation circule souvent pendant des mois avant de devenir grand public.

Existe-t-il un remède contre la désinformation ?

Max Templer a partagé son expérience des outils éducatifs tels que les « jeux d’inoculation », qui peuvent être utilisés pour prévenir la propagation de la désinformation en éduquant les gens sur ce qui est vrai ou non. En faisant jouer aux utilisateurs un court jeu vrai ou faux en ligne autour de questions telles que les sources d’information réputées et les images truquées, les chercheurs ont découvert que jouer au jeu rendait les gens significativement moins susceptibles de partager de la mésinformation.

La grande question est de savoir qui hébergerait ou paierait pour de tels jeux. Max n’a pas beaucoup d’espoir que les entreprises de médias sociaux offriraient de tels outils, et a plutôt suggéré que les marques, les gouvernements et les organisations de presse devront travailler ensemble pour construire la capacité à résister à la désinformation dans le public.

Katy Howell a exprimé sa surprise devant le peu de marques qui surveillent activement les communications à leur sujet et pourquoi cela compte.

« Si vous en êtes aveugle, au moment où cela vous frappe, c’est ce grand nuage de champignon que vous devez gérer », a-t-elle dit. Katy préconise que, en plus d’un responsable dédié à la gestion de crise d’entreprise, il devrait y avoir un autre dédié pour les médias sociaux. Cela pourrait inclure des « dark web » qui peuvent être activés « à la demande » pour contrer les récits de désinformation. Elle recommande également d’anticiper au travers de simultations pour préparer correctement les équipes dirigeantes.

Les influenceurs fantômes

J’ai parlé de mes rencontres avec des « influenceurs fantômes » – de fausses sources qui contactent les journalistes, souvent avec des images et des textes générés par IA, dont un prétendu psychologue qui a été présenté des centaines de fois dans les médias britanniques.

De tels problèmes vont empirer, avec de fausses sources et de fausses réponses proposées aux journalistes quotidiennement – faisant changer les habitudes des grandes marques de presse. Plusieurs grandes marques de presse exigent maintenant que toutes les sources soient authentifiées d’au moins deux manières différentes, et j’ai parlé à plusieurs journalistes qui insistent maintenant sur une vérification par téléphone et vidéo.

J’espère que de telles mesures aideront à construire la confiance dans les médias – et pour les marques, je crois qu’il est vital de s’engager avec les médias traditionnels, mais aussi de créer leur propre contenu.

Katy Howell est d’accord pour dire que les marques devraient diffuser leur message. « Je pense que ces intermédiaires de confiance, malgré ce que les gens disaient, comptent encore vraiment. »Les experts en la matière, les leaders d’opinion, les influenceurs sur les médias sociaux ont souvent un impact sur les médias et vice versa. Ils sont étroitement liés. Ce que vous devez vraiment faire, c’est déterminer où votre public prête attention. Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Ensuite, vous appuyez sur les boutons pour faire la différence et atténuer cette mésinformation. »

Antony Cousins a exprimé l’espoir que dans le nouveau monde émergent des aperçus IA de Google et de la recherche IA – qui menacent les éditeurs alors que les consommateurs se tournent vers l’IA plutôt que vers la recherche traditionnelle – le pendule reviendra aux personnes voulant des médias gagnés en lesquels elles peuvent avoir confiance, et des marques qui disent la vérité. « Chaque groupe démographique dit maintenant, ‘Je veux cela de la part des marques’, et politise presque la marque, auquel cas elle devient une force de marché. »

Nous avons discuté des effets potentiellement dévastateurs de la recherche IA sur le secteur traditionnel de l’édition, mais nous avons terminé sur une note optimiste, alors qu’Antony suggérait que le public se tournera vers les médias traditionnels et gagnés et vers les marques en lesquelles ils ont confiance afin de trouver la vérité dans un monde de mensonges.

Nous ne pouvons qu’espérer !