Ce que les commerçants de proximité peuvent apprendre au B2B sur la confiance

S uite à une newsletter envoyée par son fournisseur de lait, Rachel Murray s’interroge les bonnes pratiques que nous pouvons tirer des commerçants de proximité en matière de confiance.

Cette newsletter mettait en avant divers laitiers qui allaient au-delà de leur simple devoir consistant à déposer des bouteilles devant les portes, en s’investissant aussi dans la vie du quartier en aidant leurs voisins ou en soutenant des initiatives locales.

Outre le sentiment de confiance que cela lui a inspiré, cette newsletter a poussé Rachel a réfléchir à la manière dont ce type de contenu pourrait fonctionner dans le monde du B2B.

Communiquer la confiance en B2B

La confiance, pour toute entreprise, va bien au-delà d’une impression chaleureuse. Près de 94 % des responsables marketings interrogés dans une étude LinkedIn/Ipsos de 2025 estiment qu’elle est l’aspect le plus important pour réussir en B2B, devant le produit et le prix.

La confiance peut être difficile à quantifier et fragile, exposée à des risques comme les cyberattaques, les violations de données ou les problèmes de chaîne d’approvisionnement. Trouver le ton juste dans vos contenus pour gagner la confiance de vos parties prenantes n’est pas simple : mal interprété, il peut produire l’effet inverse.

Pourtant, il est essentiel de s’y atteler. L’étude montre que la connexion, la pertinence et la validation sont des facteurs clés pour instaurer la confiance.

Connexion

Une des raisons pour lesquelles les histoires de son laitier ont inspiré confiance à Rachel est qu’elles donnaient un visage humain à l’entreprise. Découvrir qu’ils s’investissent dans la vie locale, en aidant des voisins ou en soutenant des initiatives de quartier, lui a fait percevoir l’entreprise autrement.

Dans le B2B, les dirigeants ou experts qui communiquent avec passion et compétence peuvent jouer le même rôle : donner un visage humain à l’organisation auquel le public peut s’identifier.

Pertinence

Pour qu’un contenu ait de l’impact, il doit être pertinent et délivré de manière appropriée. Selon le rapport Edelman/LinkedIn 2025, 73 % des décideurs B2B font davantage confiance aux contenus de thought leadership qu’aux supports marketing classiques.

Chez Quatrième Jour, par exemple, nous produisons pour nos clients des articles et contenus partageant des bonnes pratiques ou des tendances sectorielles, et nous coachons les dirigeants pour intervenir de manière experte dans les médias ou lors d’événements professionnels.

L’objectif est que le public retire une information utile ou découvre quelque chose de nouveau. Le contenu n’a pas besoin de se concentrer sur le cœur de métier : il peut montrer comment l’entreprise a créé un environnement de travail propice à l’épanouissement des collaborateurs, ou comment elle met en place des pratiques favorisant des équipes performantes.

Validation

Les clients et partenaires ont besoin de preuves externes. L’étude PWC sur la confiance dans les entreprises (2024) montre que si 90 % des dirigeants estiment que leurs clients leur font confiance, seulement 30 % des consommateurs le font réellement.

Rien ne construit plus la confiance qu’une reconnaissance par des tiers : études de cas, témoignages clients, récompenses ou prix sont des moyens efficaces de montrer ce que votre entreprise accomplit réellement.

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Avec 93 % des dirigeants convaincus que la capacité à instaurer et maintenir la confiance améliore les résultats financiers (PWC), les entreprises investissent de plus en plus dans des postes de Chief Trust Officer. La communication et le contenu sont des leviers clés pour contrôler le récit et montrer ce que vous valez.

Le B2B n’évolue pas de la même manière qu’un commerce de proximité, mais l’impact de la confiance est le même : elle est vitale pour attirer des clients, fidéliser et donner envie aux partenaires, investisseurs ou collaborateurs de travailler avec vous.