Breaking the FOTH Wall avec AJ Handley-Rowe (Salt)

A lors que les outils propulsés par l’IA comme ChatGPT, Claude ou les AI Overviews de Google s’intègrent de plus en plus au parcours de recherche, les marques doivent repenser la manière dont elles structurent et présentent leur contenu en ligne.

Nikki Scrivener, directrice associée chez Fire on the Hill, s’entretient, dans ce nouvel épisode de Breaking the FOTH Wall, avec AJ Handley-Rowe, directrice de l’agence de marketing digital Salt, sur les moyens d’améliorer la visibilité des marques dans les résultats générés par les LLM, sur l’importance persistante d’un contenu pensé avant tout pour l’humain, et sur les priorités à adopter.

Nikki Scrivener : Quelle importance a la structure du contenu pour apparaître dans les résultats de recherche IA et LLM ?

AJ Handley-Rowe : C’est important, mais cela ne doit pas sembler intimidant — la plupart des principes qui sous-tendent cette démarche ne sont pas vraiment nouveaux. Les robots d’exploration IA ont tendance à privilégier ce que les moteurs de recherche récompensent déjà depuis des années : un contenu lisible, facile à parcourir, bien structuré, réellement utile et écrit pour des humains.

Cela signifie découper clairement le contenu, utiliser des titres logiques, faciliter la navigation sur les pages et délivrer une information réellement pertinente.

Une erreur fréquente des marques consiste à écrire pour l’IA au détriment de leur audience. Si le contenu lui-même n’est ni intéressant, ni utile, ni différenciant, il ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs. Tout revient toujours aux fondamentaux du marketing : la bonne audience, le bon message, le bon moment.

NS : Quels types de contenus fonctionnent le mieux ?

AJHR : Les résumés se distinguent particulièrement. Les outils IA privilégient les introductions concises, les résumés exécutifs et les extraits clairs en haut de page, car ils aident les utilisateurs comme les robots d’exploration à comprendre rapidement le sujet du contenu.

Cela reflète en réalité un comportement humain. La plupart des gens veulent accéder rapidement à une information utile — un peu comme lorsqu’on va directement à la liste des ingrédients sur une page de recette. Un contenu qui fait ressortir les points clés dès le début, avec des résumés en introduction et des synthèses utiles en conclusion, obtient de meilleurs résultats à la fois en SEO traditionnel et dans les réponses générées par l’IA.

Les FAQ sont également importantes. Une large part des recherches sur Google et sur l’IA (jusqu’à 50 %) sont formulées sous forme de questions. Structurer le contenu autour des questions que les gens se posent naturellement est donc très efficace.

Pour les contenus plus longs — articles de blog, guides, ressources pédagogiques — il est également utile de réfléchir aux questions qu’un lecteur pourrait se poser au fil de sa lecture, et d’y répondre tout au long de la page. Par exemple :

• Comment cela fonctionne-t-il ?
• Quels sont les avantages ?
• Que faut-il prendre en compte avant de choisir cette solution ?
• Quelles sont les alternatives ?

Cela rend le contenu plus facile à parcourir, plus utile pour les lecteurs, et plus adapté à l’extraction de snippets par les outils IA. L’un de nos clients a récemment ajouté du contenu FAQ structuré sur un petit ensemble de pages et a rapidement constaté des améliorations en termes de positionnement, de trafic et de mentions de marque générées par l’IA.

Les contenus de comparaison et d’aide à la décision fonctionnent également bien : tableaux comparatifs de produits, contenus « ceci vs cela », listes d’avantages et d’inconvénients, guides d’achat et grilles de décision étape par étape. Ces formats correspondent à la manière dont les internautes utilisent les moteurs de recherche et les outils IA lorsqu’ils comparent ou évaluent des options.

NS : Cela signifie-t-il qu’il faut réécrire les contenus existants depuis zéro ?

AJHR : Dans la plupart des cas, les contenus existants peuvent être retravaillés et améliorés plutôt qu’abandonnés. L’objectif est de les affiner et de les restructurer — en ajoutant des résumés, en améliorant la mise en forme, en introduisant des FAQ, en renforçant la pertinence et en optimisant le maillage interne.

Même un contenu qui semble daté ou peu ciblé peut être amélioré suffisamment pour recommencer à générer de la valeur. C’est donc une victoire relativement rapide pour de nombreuses organisations.

NS : Les marques doivent-elles produire encore plus de contenu ?

AJHR : La question n’est pas vraiment celle du volume — la plupart des marques produisent déjà des articles de blog, des études de cas, des guides et des newsletters. Le véritable enjeu est de savoir si ce contenu est structuré et ciblé de manière efficace.

Les marques les plus performantes ont tendance à combiner :

• La connaissance de leur audience
• Les tendances SEO / recherche IA
• Une structure et une mise en forme claires du contenu
• L’optimisation technique

Il ne s’agit plus de publier des articles bourrés de mots-clés comme au début des années 2000 pour le SEO. La qualité, la pertinence et l’utilité comptent bien davantage — et permettent aussi aux responsables de contenu de dormir sur leurs deux oreilles, sachant qu’ils ont fait un travail de qualité.

NS : Comment les marques doivent-elles prioriser leurs actions ?

AJHR : Plutôt que de deviner ce que veulent les utilisateurs, les entreprises devraient s’appuyer sur une combinaison de :

• Données de recherche traditionnelles
• Données de tendances IA
• Informations issues de Google Search Console
• Pages déjà performantes
• Données de trafic et d’engagement

L’objectif est d’identifier les points de convergence entre :

1. Les sujets activement recherchés par les utilisateurs
2. Les thématiques tendance dans les environnements de recherche IA
3. Les pages déjà performantes sur votre site

Cela permet de prioriser les pages les plus susceptibles de générer un impact rapide. Fait intéressant : la page d’accueil est rarement le meilleur point de départ. Elle est souvent large et multi-usages, alors que les moteurs de recherche et les modèles d’IA ont tendance à privilégier des pages plus ciblées, construites autour d’un sujet ou d’une intention précise.

NS : Quelle importance accorder au volet technique de l’optimisation ?

AJHR : De bonnes pratiques de SEO technique aident les moteurs de recherche et les robots d’exploration IA à comprendre et à naviguer plus efficacement sur un site.

Cela inclut des fondamentaux tels que :

• Une architecture de site propre
• Un maillage interne solide
• L’absence de contenu dupliqué
• La réduction des redirections cassées
• Une optimisation mobile-first

Au-delà de cela, les données structurées et le balisage schéma — un code qui identifie clairement le contenu pour les robots d’exploration — sont également importants. Si le schéma n’est pas une solution miracle en soi, il fournit des signaux plus forts aux moteurs de recherche et aux modèles d’IA sur le type de contenu présent sur une page (FAQ, contenu rédactionnel, etc.) et sur la façon de l’interpréter.

Le meilleur point de départ est un audit couvrant :

• Le SEO technique
• La qualité du contenu on-page
• Le profil de liens entrants et l’autorité du site

À partir de là, les entreprises peuvent identifier à la fois des victoires rapides et des opportunités à plus long terme.

NS : Les mentions dans l’IA ont-elles un impact business réel ?

AJHR : Oui, même si ce n’est pas toujours via des clics directs. Une tendance que nous observons est que lorsque les marques apparaissent plus fréquemment dans les réponses générées par l’IA, elles constatent souvent une hausse du trafic de recherche sur leur marque.

Les utilisateurs découvrent parfois une entreprise via une réponse de l’IA, en retiennent l’information, puis reviennent directement rechercher la marque lorsqu’ils sont prêts à passer à l’étape suivante. Ainsi, même si les taux de clic depuis les interfaces IA elles-mêmes peuvent être relativement faibles, la visibilité dans ces environnements continue d’influencer la notoriété et la considération.

La technologie évolue peut-être rapidement, mais les fondamentaux d’une bonne communication n’ont pas changé d’un iota.

NS : Vous souhaitez évaluer le degré de préparation de votre contenu web face à l’IA ?

AJHR : Un audit combiné SEO, visibilité IA et contenu permet d’identifier :

• Quelles pages sont les plus susceptibles de bénéficier d’une optimisation
• Où des améliorations de contenu structuré sont nécessaires
• Comment votre marque apparaît actuellement dans les résultats de recherche générés par l’IA
• Quelles victoires rapides pourraient améliorer votre visibilité et votre découvrabilité

Pour le SEO, l’IA et tous les sujets digitaux, contactez Nikki ou AJ pour en savoir plus.

Article original : Breaking the FOTH Wall with AJ Handley-Rowe, director at Salt publié su rle site Fire on the Hill le 21 août 2026.