Les marques et créateurs de contenus visuels à l’heure de l’IA

N ikki Scrivener, Directrice Associée, s’est entretenue avec Rob Fowell, directeur chez All Caps Media, sur l’influence croissante de l’IA dans la production d’images et de vidéos. Et comment les marques et les agences peuvent s’y retrouver.

La vitesse du changement vous a-t-elle surpris concernant l’utilisation de l’IA dans la création de contenu visuel ?

Il y a quelques années, une vidéo générée par IA montrant Will Smith mangeant des spaghettis est devenue virale. Cela paraissait assez ridicule – mais si vous la regardez maintenant et réalisez à quel point c’était récent, c’est incroyable de voir jusqu’où nous sommes arrivés. Ce que nous voyons maintenant est déjà un million de fois meilleur. La vitesse à laquelle cette technologie évolue est frappante pour tous ceux qui travaillent dans les industries créatives.

Ce progrès est-il une bonne ou une mauvaise chose ?

Il n’y a aucun mal à admettre que c’est impressionnant. Certains courts-métrages et vidéos créés demandent énormément de compétence. Pour obtenir les meilleurs résultats, les créateurs doivent minutieusement indiquer chaque scène. Cela en soi est un talent mais ouvre aussi des questions d’éthique, surtout parce que l’IA s’appuie fondamentalement sur le travail d’autrui – et dans certains cas, des créateurs se font totalement voler leur travail.

Quelles sont vos principales préoccupations éthiques autour des images et vidéos générées par IA ?

Beaucoup dépend de votre ligne personnelle. Je connais des entreprises qui n’ont aucun problème à l’utiliser pour générer tout leur contenu visuel. D’autres ont des contraintes budgétaires et considèrent que c’est leur option la plus rentable. Certaines marques interdisent absolument son usage et exigent que leurs fournisseurs fassent de même.

Il est crucial que les clients et leurs agences créatives fassent preuve de transparence et de confiance. Les créateurs doivent préciser s’ils utilisent l’IA pour l’inspiration, les brouillons ou des images de référence. Une ligne rouge absolue est d’utiliser l’IA pour produire le travail final sans en informer le client. Il est important d’avoir cette discussion au début de la relation ou du projet.

Il existe aussi des questions éthiques plus larges concernant certains modèles d’IA, comme Grok. Les marques devraient demander à leurs créatifs d’être ouverts sur les outils utilisés afin d’assurer l’alignement.

Pensez-vous que l’IA représente une menace existentielle pour les créateurs de contenu visuel ?

Je pense qu’elle change notre monde. Réaliste­ment, les clients peuvent avoir du mal à justifier des coûts comme les tournages sur site, les photographes, l’éclairage, etc., alors qu’ils peuvent taper une commande et générer une image en quelques minutes.

Cela a particulièrement affecté les illustrateurs et designers – les clients générant eux-mêmes logos ou branding.

Mais on voit déjà beaucoup de logos et illustrations très similaires, et il est clair que le travail a été soit inspiré, soit copié d’autre chose.

Je pense que nous atteignons un point où l’originalité de la pensée redevient de plus en plus importante.

Comment conseillez-vous à vos clients d’utiliser l’IA de manière responsable  ?

Du point de vue du contenu visuel, la version générée par IA d’un élément ne devrait jamais être le produit final. Elle peut être utile pour l’inspiration, le storyboarding ou pour proposer une image style croquis afin de montrer une direction de pensée.

Elle peut aussi être un outil complémentaire – pour extraire des codes hexadécimaux d’un logo, identifier des polices ou améliorer des éléments quand une entreprise n’a pas de pack complet. Pour moi, c’est une utilisation pratique et réelle de la technologie. Le problème commence lorsque l’IA fait le travail à votre place et que vous le présentez comme le vôtre. D’abord, quelqu’un finira par le remarquer. Ensuite, il y a des questions de crédibilité à considérer.

L’imagerie et la vidéo générées par IA sont-elles jamais assez bonnes pour remplacer le travail original ?

Bien sûr que non ! Je pense que nous en sommes encore à la phase de nouveauté. Le contenu écrit est passé par ce cycle d’hype, et la plupart conviendraient maintenant que l’IA ne crée pas encore de contenu écrit correctement. Il en sera de même pour le contenu visuel.

Les personnes réelles, les lieux réels et la production réelle comptent toujours, surtout pour la réputation. Si une marque est prise à publier une campagne visuelle de haut niveau générée par IA, les implications pour la confiance pourraient être importantes.

Ne vous méprenez pas, si l’on se base sur la vidéo de Will Smith, la qualité sera dans un tout autre registre dans quelques années. Mais il sera toujours important pour les marques de se différencier – en bousculant le statu quo, en faisant les choses différemment et en se démarquant des concurrents. On ne peut pas le faire en s’appuyant sur ce qui a déjà été fait. Dans ce sens, la créativité authentique deviendra encore plus précieuse.

Enfin, pouvez-vous donner des conseils pour repérer des images ou vidéos fausses ?

Certains signes classiques, comme des mains incorrectes, se sont améliorés. Mais il y a quelques indices à surveiller. Le texte dans la vidéo est souvent « faux ». Les yeux peuvent sembler vitreux – dans les images et vidéos. Les mouvements dans les vidéos sont trop fluides – nous ne bougeons pas ainsi dans la vie réelle. Les images peuvent paraître trop lisses ou polies (pas de pores de peau ou de plis dans les vêtements). Enfin, si vous avez l’impression d’avoir déjà vu cette personne mille fois, c’est probablement le cas !

Il devient plus difficile de repérer l’IA, ce qui alimente des discussions dans toute l’industrie comme par exemple ce fil Reddit qui vise à distinguer le vrai du faux.