Communiquer aux US

Dans le cadre de notre série de vidéos sur les RP à l’international, nous nous sommes entretenus avec nos amis de l’agence US Torch Communications pour discuter de certains aspects de la communication auxquels les entreprises doivent penser lorsqu’elles veulent conquérir le marché américain.

Comme nous, Torch est une agence « boutique » de relations publiques qui possède des bureaux à Boston, New York et San Francisco. Ses références clients vont de la santé à la gestion des données. Nous avons interrogé Zach Keating, vice-président, sur ce que les entreprises doivent savoir – des différences entre les médias européens et américains à l’importance de la localisation géographique.

Quelle est l’importance du lieu d’implantation de l’entreprise aux US ? 

Cela dépend vraiment de vos objectifs en tant qu’entreprise. La région de la baie de San Francisco regorge de capital-risque, New York est un centre médiatique national et Boston, un centre de recherche et d’enseignement. Chacune de ces villes peut répondre à des objectifs différents, mais tout dépend aussi de votre objectif et de la manière dont elles et leur structure de soutien peuvent soutenir votre croissance.

Choisir un endroit non populaire peut aussi en fait être un atout – c’est à dire un domaine où la concurrence n’y est pas ou peu présente. Par exemple, si vous êtes une start-up spécialisée dans le deep-learning et l’IA, vous serez probablement l’une des mille entreprises de la région de la Baie de San Francisco, alors que des endroits comme Chicago seront beaucoup moins denses.

Pensez aussi à attirer et à retenir les talents. Le passage au travail à domicile à la suite de la pandémie signifie que les entreprises doivent aussi se concentrer davantage sur accompagner leurs employés à vivre et à travailler à distance.

Quels conseils pouvez-vous donner aux nouvelles entreprises qui veulent communiquer dans les médias US ?

Le plus grand conseil que je puisse donner est que l’engagement doit vraiment aller dans les deux sens. Les entreprises technologiques américaines sont devenues méfiantes à l’égard de la presse et certains des appels auxquels j’ai participé ressemblaient à des négociations d’otages ou à des impasses ! Il y a beaucoup de « no comment » et de demandes d’informations confidentielles sans véritable raison.

Il est vraiment important que les entreprises trouvent des moyens de s’engager et de construire une relation de confiance avec les journalistes.

Quel type de nouvelles les médias veulent-ils ?

Ce n’est pas exclusif aux États-Unis, mais c’est un seul mot – les actualités. Ils veulent quelque chose qui suscite réellement l’intérêt. Je dis cela parce que beaucoup d’entreprises ont du mal à être conscientes de ce qui est réellement une actualité. Vos grandes étapes commerciales sont formidables, mais il est important de comprendre la différence entre ce qui est une nouvelle pour vous et ce qui est une nouvelle pour tout le monde.

En ce qui concerne les porte-parole, la presse ne veut pas vraiment entendre parler des responsables des relations publiques – ils veulent simplement que vous puissiez les mettre en relation avec un dirigeant ou un expert en la matière, puis que vous vous retiriez.

Il est vraiment important que les porte-paroles soient préparés, et non coachés – ils veulent que vous soyez capable de donner une interview sérieuse qui les fasse passer pour un expert, mais surtout pour un être humain. Et c’est là toute la différence entre être préparé et coaché. Un exemple de cela est que, chaque fois que nous rédigeons des tribunes ou articles d’expert, une chose que je dis au porte-parole de faire est de les réécrire pour donner l’impression que c’est vraiment lui qui parle.

‘Enfin, comprenez à qui vous présentez une histoire et pourquoi elle les intéresse. Pour cela, je demande à ma mère si elle trouve l’histoire intéressante ou captivante ou si elle ne la comprend pas. Si ce n’est pas le cas, je sais déjà que ce sera très difficile à vendre à un journaliste.

Le conseil à retenir de Zach ? Soyez vous-même ! Les conversations sincères sont toujours un moyen de s’attacher à quelqu’un, y compris aux journalistes. Ayez confiance dans les actualités que vous avez à partager, mais essayez vraiment de vous humaniser et d’humaniser votre entreprise, et faites-en sorte que les gens comprennent que vous êtes une personne travaillant pour une entreprise en laquelle vous croyez vraiment. Si vous êtes sérieux et honnête, vous trouverez vos interactions avec la presse américaine beaucoup plus faciles’.