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Récemment, Cision a publié « 2023 : State of the Media ». Ce livre blanc décrypte les grandes tendances en matière de relations entre les journalistes et les communicants et dévoile aussi les attentes de ces premiers envers ces seconds. 

Ce sujet est un marronnier dans notre métier. Pourtant, loin de lasser, ces études bénéficient d’un très bel accueil car elles nous permettent de comprendre toujours mieux comment améliorer nos pratiques, renforcer nos relations avec les journalistes, nous réinventer et être plus efficaces pour nos clients. 

Nous avions d’ailleurs, au sein de l’agence, mené une enquête similaire il y a quelques années et les résultats étaient fort intéressants. Mais revenons à ceux de Cision, bien plus d’actualité aujourd’hui !

Commençons par le commencement, qui est CISION ?

Cision, c’est un peu l’un des partenaires incontournables et historiques des agences RP. Que ce soit pour de la veille, pour des contacts presse, pour le suivi des retombées et bien plus, Cision propose toute une gamme de services qui facilitent grandement la vie des attachés de presse. A l’agence, nous l’utilisons notamment pour leur base de données presse.

Régulièrement, Cision publie des études et livre des tendances sur les métiers des RP, du marketing digital ou encore du journalisme. 2022 : State of the Media s’inscrit dans cette continuité.

2023 : State of the Media, des informations précieuses pour les communicants.

Fortement intéressant et concret, ce livre blanc dévoile de nombreuses informations clés pour adapter nos pratiques métiers. Pour cela, Cision a enquêté auprès de 3 800 journalistes, originaires de 17 pays et représentant plus de 2 160 organes de presse différents et a restitué ses échanges en trois parties :

Dans la première partie du livre blanc, Cision rappelle un élément capital « les journalistes sont soumis à une pression constante, contraints de se demander si le contenu qu’ils rédigent à un impact, trouve son public, génère de l’engagement… Et ces difficultés sont d’autant plus grandes que leurs moyens financiers et humains sont de plus en plus limités, que les technologies évoluent de plus en plus vite et qu’ils doivent faire face à la concurrence des influenceurs. » En tant que communicants, nous nous devons de garder cela en tête notamment, et nous le verrons avec les données suivantes, lorsque nous travaillons des contenus à leur proposer.

Parmi les principaux chiffres de ce rapport, voici ceux qui ont particulièrement retenu mon attention : 

Tout d’abord, le communiqué de presse reste l’outil RP le plus plébiscité des journalistes (76%), viennent ensuite les rapports sur des tendances ou analyses de marché (63%) et l’invitation à des évènements d’entreprises (49%).

Par ailleurs, pour 76% des journalistes, moins d’un communiqué sur quatre reçus est pertinent. A titre personnel, je pense que cela peut s’expliquer d’une part par le fait, par certains, d’envoi massif à des listes presse « générales » notamment pour celles et ceux qui utiliseraient des plateformes d’envoi de communiqués mais aussi parce que parfois nos bases de données ne peuvent nous donner au détail près les centres d’intérêt des journalistes. Lorsqu’un doute existe, le mieux est de faire une rapide recherche sur les sujets traités par un journaliste – sur les moteurs de recherche ou sur leurs réseaux sociaux puisque nombre d’entre eux, comme l’atteste l’étude, les utilise pour publier leurs articles – afin de s’assurer que notre communiqué peut bien l’intéresser. Cela d’une part dans un souci de respect – les journalistes reçoivent un nombre immense d’emails par jour à traiter ; évitons donc de rajouter une pièce à cette infernale machine avec des communiqués non pertinents ! ; mais aussi parce que cibler les bons journalistes avec le bon message permet de créer une relation de confiance au fil du temps avec eux. D’ailleurs, 63% des journalistes attendent en priorité d’un communicant qu’il comprenne son audience et lui propose des contenus pertinents, 43% qu’ils arrêtent de les spammer !

De même, l’envoi de contenu trop marketing, trop promotionnel et/ou faisant étant de nombreuses emphases sont clairement à éviter. 51% des journalistes ne supportent ainsi plus de recevoir des pitchs s’apparentant à des brochures ou contenant « des titres racoleurs ou truffés des clichés et jargon. »

D’autre part, 61 % des journalistes estiment subir trop de relances. D’ailleurs, relancer un journaliste une fois de trop peut suffire à 48 % d’entre eux pour être bloqué définitivement. La difficulté, pour nous, communicants, est donc de trouver ce juste milieu, dans notre travail de relances, nous assurant que le journaliste ait bien vu passer et pris connaissance de notre contenu sans qu’il se sente harcelé. A ce sujet, j’ai repéré une information intéressante repérée dans le livre blanc de CISION, 55% des journalistes estiment qu’un seul mail de relance est suffisant, 14% pas plus de deux et quasiment un tiers (31%) ne souhaite pas être relancé du tout.

Pour ces relances, les journalistes préféreront un contact par email. Mais quid des réseaux sociaux ? Pour ce type de canal de contact, les avis semblent vraiment mitigés. A l’image de ce que l’on pourrait trouver dans n’importe quel secteur ou dans la vie quotidienne, certains trouvent cela très intrusifs et peuvent même aller jusqu’à bloquer l’attaché de presse (12%), quand pour d’autres cela ne pose pas de problème (23%). A noter aussi que LinkedIn reste le réseau de prédilection pour les journalistes européens.

De nombreux autres angles extrêmement intéressants sont abordés dans cette étude. Je vous invite à les découvrir en consultant celle-ci : 2023 : State of the Media

Le déploiement de solutions basées sur l’intelligence artificielle, nouveau tournant dans la relation journalistes-communicants ?

Quel sera le rôle de cette technologie, si disruptive, dans l’évolution des relations entre journalistes et communicants ? D’un côté comme de l’autre, nous craignons que cette technologie finisse par nous remplacer. Nous l’avons vu ces derniers mois, l’intelligence artificielle générative peut créer des contenus éditoriaux. Cependant, cela ne fait pas tout. La technologie ne remplacera jamais le parti pris, le ressenti et l’âme du journaliste dans son papier et idem côte communicant. Les contenus produits ne pourront intégrer la vision de l’organisation sur son marché, car au-delà d’informations factuelles, les journalistes sont tout autant intéressé par la stratégie de l’entreprise, ses ambitions, son analyse de son marché, etc., informations qu’une intelligence artificielle ne pourrait fournir.

Au-delà de la création de contenu, l’IA ne pourra remplacer l’aspect humain de notre métier, les contacts quotidiens, les mises en relation, l’âme d’une organisation au travers de ses contenus, etc. ; plutôt que d’en avoir peur, tirons parti des bénéfices que cette technologie peut nous apporter et commençons à la considérer comme un outil pour être plus performant dans notre travail de veille, de recherche d’informations, etc.

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Si vous êtes journaliste et que vous passez par là ou que vous êtes un communicant, je serais ravie de discuter avec vous de ce sujet pour connaître votre opinion !