La mesure des relations presse

Novembre a été le mois de la mesure internationale de l’AMEC, l’association internationale de la mesure et de l’évaluation des métiers de la Communication ! Partout dans le monde, des évènements, conférences et workshops ont été organisés, réunissant les professionnels des RP autour d’un sujet qui nous est marronnier : la mesure des relations presse. L’objectif étant de faire un point et partager les bonnes pratiques en la matière mais également identifier de nouveaux indicateurs que nous pourrions mettre en valeur pour nos clients.

Nous avons souhaité profiter de ce mois pour vous en dire plus sur notre approche de la mesure des RP.

Que mesurons-nous ?

Souvent, nous avons tendance à considérer la mesure des résultats comme une assurance de la qualité de notre travail. Mais mesurer ne doit pas être synonyme d’outil de preuve d’un travail accompli. Bien que cela soit rassurant et utile pour le client, ce type de rapport n’est pas révélateur de la visibilité concrète de l’entreprise.

Mesurer doit permettre d’avoir une vision et une compréhension des actions RP menées : Qu’est ce qui a fonctionné ? Qu’est ce qui, à l’inverse, a moins suscité d’intérêt ? Est-ce que les différentes cibles – journalistes, influenceurs, public final – ont une meilleure connaissance de l’entreprise ? Est-ce que l’entreprise a gagné en notoriété ? Pourquoi telle campagne a-t-elle été menée et cela en a-t-il valu la peine ?

Il faut toujours garder en tête que les relations presse consistent à relayer et relier les messages clés d’une entreprise à son public et non seulement à diffuser des informations et en attendre un retour positif. Il ne s’agit pas, en outre, de quelque chose de défini ou linéaire mais qui évolue de manière constante de sorte à créer des relations et bâtir une réputation. Les données intégrées dans les reporting en vue de la mesure de l’activité ne sont donc pas la finalité du document mais plutôt une base en vue d’analyser et comprendre.

Mesurer en collaboration avec nos clients

La mesure des relations presse, pour être la plus pertinente possible, ne peut se faire qu’en collaboration avec l’entreprise. L’approche collaborative et partagée de la mesure permet ainsi de réaliser des analyses beaucoup plus perspicaces.

Au sein de notre agence, nous demandons dès les premiers échanges avec les entreprises avec lesquels nous pouvons travailler, de partager un maximum d’informations avec nous afin d’élaborer des stratégies au plus près de leurs besoins et non pas des plans de communication préconçus.

La nécessité d’un cadre de mesure commun à tous les professionnels des relations presse

Pendant longtemps, la mesure des RP a été problématique pour les agences. Il nous était difficile de démontrer efficacement la véritable valeur des relations presse. Comme pour tous les professionnels du secteur, notre agence a elle-aussi rencontré ce challenge en créant notre propre cadre de mesure afin de le résoudre au mieux.

Cependant, si chaque agence a son propre modèle de mesure, les entreprises ne disposent pas d’un moyen comparable pour challenger les agences les unes contre les autres et donc d’un moyen de mesurer qu’un investissement dans des relations presse a un intérêt équivalent ou supérieur à d’autres actions de communication et de marketing. C’est ainsi que l’AMEC, avec son cadre de mesure, entre en jeu.

L’AMEC est un organisme qui travaille à créer des normes en matière de relations presse et donne aux agences des outils efficaces et transparents pour démontrer la valeur de leur travail. Avec leur cadre de mesure, il est possible de suivre les activités – actions et résultats –, ce qui a été produit et envoyé à la presse mais aussi, et cela est d’importance, l’impact commercial d’une campagne RP. Avec ce type d’outil, il devient aisé de comprendre ce qui a fonctionné, moins fonctionné et pourquoi. Cela est particulièrement vrai lorsque la couverture médiatique n’est pas une finalité et d’autant plus le cas à notre ère du numérique.

Avoir confiance en la valeur des relations presse

Les relations publiques sont l’un des outils les plus puissants de communication et de marketing sur laquelle une entreprise peut s’appuyer pour développer sa notoriété, élargir son public et renforcer l’adhésion à sa marque. Mais, en tant que spécialistes de ce métier, c’est à nous d’être capable de le prouver. Bien qu’il soit d’usage de répéter que « certaines actions ne peuvent tout simplement pas être mesurées » – ce qui peut avoir tendance à renforcer l’image opaque de notre métier –, une mesure efficace peut, pourtant, être réalisée grâce aux bons outils, au temps pris pour cela et surtout à une coopération avec les entreprises. Comme le dit l’adage « Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin », le succès de chaque activité repose sur l’approche collaborative.

L'auteur

Cindy est consultante RP senior au sein de Quatrième Jour. Elle est également responsable de notre agence de Casablanca.

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