E-commerce : L’e-retailer est-il un média ?

Pour répondre à cette question, revenons à la base de ce qu’est un média : un média est composé d’un éditeur dont l’objectif est d’augmenter ses revenus, d’une audience qui est à la recherche de contenu pertinent et d’annonceurs qui veulent de la visibilité. Si l’on transpose cela au monde du e-commerce, nous avons alors l’e-retailer qui souhaite générer des revenus, le shopper qui est à la recherche d’articles spécifiques et le fournisseur qui lui a besoin d’être visible sur la plateforme e-commerce pour vendre un maximum de ses produits.

Nous retrouvons donc les mêmes besoins et ceux-ci convergent vers ce que l’on appelle la monétisation.

Mais l’e-retailer n’est pas un éditeur traditionnel dans la mesure où son rôle n’est pas de produire et monétiser du contenu. C’est pour cela qu’on parle de retail media et non de media.

Le retail media, enjeux pour les marques et plateformes e-commerce

L’enjeu du retail media est de recréer le parcours du consommateur en magasin sur sa plateforme e-commerce. De la même manière qu’il y a une compétition acharnée pour être bien positionné dans les rayons et en tête de gondoles des magasins, être positionné en première place des catalogues d’articles sur la plateforme e-commerce est crucial pour la marque. D’ailleurs, 70% des clics sur une plateforme e-commerce n’ont lieu que sur la première page et voire même sur les premiers résultats de cette page, un peu à l’instar de ce qui se passe sur Google !

Le retail media consiste donc, pour la marque, à réussir à prendre des positions stratégiques grâce à des articles sponsorisés parfaitement intégré au parcours client sur le site e-commerce. Le challenge pour la marque est également de réussir à être bien positionnée de manière organique et donc à savoir arbitrer, comme le référencement sur Google, entre le référencement payant et le référencement naturel.

Pour l’e-retailer, le retail media est une nouvelle source de revenus. La monétisation basée sur la sponsorisation d’articles de la marque lui permet alors, par exemple, de proposer plus de produits aux meilleurs prix, mais aussi de meilleurs services pour ses clients tels que des délais plus rapides de livraison. Les géants du secteur ont ainsi réussi à atteindre des performances incroyables dans ces trois métriques – produits, prix, services – : 60% des revenus d’Alibaba proviennent de la publicité. En 2017, Amazon représentait 4,1 % des parts de marché mondiales dans la publicité et atteindra les 7% en 2020.