Breaking the Fourth Wall...avec Sasha El-Halwani de D2L

S asha El-Halwani est Integrated Marketing Manager chez D2L, une entreprise mondiale spécialisée dans les ed-tech (technologies d’apprentissage) et cliente de Fourth Day. Dans cette interview menée par Nikki Scrivener, directrice de notre bureau de Manchester, Sasha partage comment une simple conversation a donné naissance à une campagne de marketing omnicanal s’étalant sur neuf mois.

Q. Comment cette campagne a-t-elle vu le jour ?

Tout est parti d’une réflexion sur le leadership intellectuel. Nous voulions offrir à notre public un contenu innovant, à forte valeur ajoutée, capable de démontrer notre compréhension et maîtrise de leurs enjeux. L’objectif était simple : bâtir une relation de confiance avec nos prospects avant même qu’ils ne soient prêts à acheter.

Cela dit, il ne s’agissait pas de créer un contenu isolé. Mon ambition était de lancer une campagne multicanal à grande échelle, structurée autour d’un livre blanc collaboratif, alimenté par des contributeurs externes. Ce document devait devenir la pierre angulaire de toutes nos actions.

Q. Quel rôle le livre blanc a-t-il joué dans cette campagne ?

Le livre blanc a servi de levier pour développer de nombreuses actions de marketing social (payant et organique), d’emailings ciblés, d’évènement VIP, de webinaires, de présentations lors de conférences, d’articles de blog, etc. 

Nous avons veillé à ce que le message soit parfaitement aligné sur tous ces différents canaux.

Voici un exemple concret pour illustrer cela. Nous avons produit une vidéo de 20 secondes, utilisée dans nos campagnes LinkedIn pour inciter au téléchargement de ce document. Parallèlement, une version plus courte (15 secondes, sans CTA) a été créée, afin de rester pertinente sur le long terme. Ainsi, même un an après, le contenu reste exploitable grâce à sa pertinence intemporelle.

Q. Comment avez-vous collaboré avec vos contributeurs tout en respectant leurs contraintes ?

La clé était d’être transparent et respectueux. Par exemple, les premiers entretiens, menés par Fourth Day, duraient environ une heure. À partir de ces échanges, nous avons pu produire non seulement le livre blanc, mais aussi des blogs, du contenu pour les réseaux sociaux et des éléments graphiques.

Dès le départ, j’ai présenté à nos collaborateurs l’ensemble des étapes du projet, en leur offrant aussi des opportunités supplémentaires, comme des interventions lors d’événements. Tout était clairement défini pour éviter des demandes répétées ou imprévues.

En enregistrant ces premières discussions, nous avons également pu exploiter le contenu à long terme, en produisant, par exemple, des articles de blogs supplémentaires bien après le lancement initial.

Q. Quels enseignements avez-vous tirés de cette expérience ?

Un point essentiel a été de travailler en étroite collaboration avec l’équipe de développement commercial. Leur implication dès les premières étapes a permis d’aligner nos objectifs et de renforcer la cohérence de nos messages.

J’ai partagé le livre blanc avec eux quelques semaines avant son lancement officiel. Ils ont ainsi pu engager le dialogue de manière personnalisée avec des prospects stratégiques, ce qui a donné un véritable élan à la campagne.

Q. Était-il difficile de convaincre en interne pour une campagne de cette ampleur ?

J’ai eu la chance de bénéficier d’une grande confiance et d’une réelle autonomie. Cela m’a permis de prendre le temps de planifier chaque détail et de clarifier les objectifs.

Pour obtenir l’adhésion, j’ai illustré l’impact de la campagne en retraçant un parcours hypothétique du client, étape par étape. Cet exercice s’est concrétisé sur le terrain : lors d’un salon, j’ai pu présenter le livre blanc et rediriger les participants vers une intervention d’un de nos collaborateurs. Voir autant de visages familiers dans l’audience a confirmé la valeur de notre positionnement comme leader d’opinion.

Q. Contenu à accès restreint ou libre accès : quel choix privilégier ?

C’est un dilemme auquel tout marketeur est confronté. Personnellement, je favorise une approche mixte : nous avons partagé le livre blanc de diverses manières, allant de versions imprimées à des publicités LinkedIn proposant une lecture en libre accès.

Si je devais trancher, je choisirais toujours une diffusion non restreinte, surtout pour un contenu numérique. Cela maximise l’impact et renforce la crédibilité.

Q. Qu’est-ce qui a rendu la collaboration avec Fourth Day si enrichissante ?

L’idée de cette campagne est née lors d’une conversation avec votre équipe. C’est la preuve qu’un regard extérieur peut transformer une idée en un projet structuré et innovant.

J’ai particulièrement apprécié votre approche positive et proactive, ainsi que votre capacité à nous challenger pour tirer le meilleur de chaque étape. Travailler avec vous n’a jamais été une source de stress, même pour un projet aussi vaste et complexe.

Q. Un dernier conseil pour vos pairs marketeurs ?

Le marketing, c’est comme fouetter de la crème : au début, vous travaillez sans relâche, et cela semble interminable. Mais soudain, tout prend forme, et vous réalisez que vos efforts ont porté leurs fruits. Soyez patients, car les résultats finissent toujours par arriver.