Mesure l'impact d'un contenu : les trois étapes essentielles

La plupart des entreprises sont engagées dans une forme ou une autre dans le marketing de contenu. Cette forme de marketing n’est pas nouvelle. Il existe des exemples bien connus qui remontent au XIXe siècle comme le Guide Michelin, par exemple.

La différence aujourd’hui est qu’il est ridiculement facile de publier du contenu – et les algorithmes des moteurs de recherche et des plateformes de médias sociaux récompenseront les producteurs de bons contenus, en rendant leurs articles plus visibles pour les utilisateurs. Ainsi, le contenu est devenu un carburant essentiel pour le moteur de marketing.

Une étude SEMrush révèle toutefois que, malgré une appréciation du rôle que joue le contenu dans le marketing mix, près de la moitié des spécialistes du marketing estiment que leur propre contenu est peu performant – 48 % le considèrent comme simplement moyen ou moins performant. En examinant de plus près les autres résultats de l’enquête, on comprend vite pourquoi beaucoup sont frustrés.

La première observation est que si certains dépensent des millions pour leur contenu, d’autres s’engagent beaucoup moins. En fait, 46 % d’entre eux dépensent moins de 10 000 dollars par an. Il ne sera jamais facile de faire ressortir votre contenu, si vous êtes confronté à des concurrents qui dépensent beaucoup.

Mais vous pouvez toujours faire une impression, surtout si vous cherchez à atteindre un marché de niche. Il vous suffit d’être astucieux et stratégique, et vos activités promotionnelles doivent être extrêmement ciblées pour avoir un impact.

L’étude SEMrush suggère que certains spécialistes du marketing ratent la cible lorsqu’il s’agit de leurs tactiques. Et cela est démontré par la façon dont le contenu est mesuré. Par exemple, bien que les moteurs de recherche ne se classent même pas parmi les six premiers canaux de distribution de contenu, le trafic sur les moteurs de recherche reste la première mesure utilisée pour suivre les performances.

Lorsque les tactiques utilisées pour partager le contenu et les mesures utilisées pour le juger ne correspondent pas, nous avons un problème évident.

Si vous souhaitez effectuer des mesures plus significatives, voici trois étapes à suivre :

1. Fixer un objectif clair

Le contenu peut être polyvalent, mais vous devez être clair sur ce que vous voulez qu’il réalise. Et soyez précis, car cela aura une incidence sur ce qui est produit et sur la manière dont il est promu.

Par exemple, si l’objectif est d’améliorer la réputation de l’entreprise, vos tactiques peuvent varier en fonction du statut de la marque.

Une jeune startup, par exemple, peut vouloir défier les acteurs établis du marché mais rencontrer des difficultés à obtenir la crédibilité nécessaire pour le faire. Si c’est le cas, vous voudrez peut-être produire un contenu qui prévoit une collaboration avec une société de recherche ou avec un influent du secteur qui fait autorité et qui peut contribuer à renforcer la confiance dans votre marque.

Pour un leader du marché, la construction de la réputation peut être davantage une question de maintien de la visibilité – en favorisant la familiarité et en restant en tête – et une campagne de promotion bien placée et bien payée peut répondre à cette exigence.

2. Mesurer par rapport à l’objectif

Lorsqu’il est difficile de se mesurer à l’objectif, et que les statistiques sont difficiles à obtenir, nous devons éviter la tentation de combler le vide.

Par exemple, si l’objectif est d’influencer la réflexion de l’industrie, vous aurez peut-être du mal à en trouver la preuve dans Google Analytics. Vous pourriez prétendre que l’augmentation du trafic de recherche organique le montre – mais c’est un peu exagéré.

Les données numériques ne peuvent pas vous montrer tout ce qu’elles contiennent. Et si vous cherchez à mesurer un changement dans la perception, la prise de conscience ou la réputation, vous risquez d’être déçu. Vous devrez peut-être aussi rechercher des preuves anecdotiques au sein de l’entreprise, comme nous l’avons déjà mentionné dans nos précédents rapports de mesure. Le contenu a-t-il aidé les équipes de vente à entamer des contacts avec des prospects, par exemple ?

Bien que ces preuves de succès ne soient pas aussi faciles à saisir, elles vous donneront une image plus globale de l’impact de votre contenu.

3. Ne changez pas l’objectif

Du point de vue de la mesure, il peut ne pas être logique de changer d’objectif après la production du contenu, mais cela arrive tout le temps. Prenons cet exemple :

Un producteur de contenu a été chargé de créer livre blanc convaincant pour influencer la réflexion de l’industrie. Mais, avant de le mettre en ligne sur le site web, il est décidé de contrôler le contenu. La raison étant que « Ce contenu est fantastique. Nous devrions vraiment chercher à obtenir les adresses e-mail lorsque les gens le téléchargent ».

Il n’y a rien de mal à créer du contenu pour gonfler un système de CRM, mais dans cet exemple, le contenu n’a pas été créé pour attirer les téléchargements. Alors, comment mesurer ses performances ? Juger sur le nombre de téléchargements ne semble pas exact. Mais, étant donné que la diffusion a été volontairement limitée, la juger sur sa capacité à éduquer et à influencer une industrie ne sera probablement pas une mesure fiable non plus.

Vous pouvez, bien sûr, avoir des objectifs supplémentaires. Mais, plutôt que de demander à un seul contenu d’être tout pour tout le monde, on peut couvrir des objectifs multiples par des campagnes plus larges. Avec un peu d’investissement supplémentaire, on peut produire un contenu de soutien qui peut mieux répondre à différents objectifs, sur différents canaux.

Mais si les budgets sont limités, il est plus logique de rester concentré. Il vaut mieux viser un objectif et l’atteindre que rester vague et ne rien faire.