Comment garder sa singularité dans un paysage inondé de contenus uniformes

C e billet de Xanthe Vaughan Williams, notre directrice associée, explore comment les marques peuvent se démarquer dans un contexte où l’IA générative rend tous les contenus semblables.

L’intelligence artificielle permet aujourd’hui de générer du contenu rapidement et à grande échelle. Mais ce qui semblait être une révolution pose un problème majeur : tout commence à se ressembler. Les mêmes outils, les mêmes prompts et les mêmes structures donnent des textes techniquement corrects, mais manquant de personnalité et facilement interchangeables.

Les modèles de langage (LLM) apprennent à partir de ce qui est déjà disponible, ce qui conduit souvent à des textes génériques remplis de jargon. Dans le domaine B2B, cela se traduit par des phrases toutes faites comme “paysage en constante évolution” ou “produire des résultats significatifs”. Ces formulations sont devenues presque universelles, et les contenus de marque perdent leur singularité.

Pour les grandes marques, la voix et la personnalité sont essentielles. Elles investissent dans la définition de leur ton, leur “ami cool” ou leur figure rassurante, afin que le public ait l’impression de parler à de vraies personnes. Les petites marques, même en B2B, peuvent appliquer ce principe en montrant clairement que ce sont des humains qui communiquent, et non des systèmes automatisés.

Certaines marques réussissent à transmettre une personnalité distincte. Compare the Market, par exemple, a créé une identité reconnaissable à travers ses suricates anthropomorphisés. Dans le B2B technologique, l’approche sera différente, mais le principe reste le même : humaniser la communication pour capter l’attention. Les vidéos individuelles sur LinkedIn en sont un bon exemple, car elles montrent de vraies personnes parlant directement à leur public, contrairement à des publications génériques.

L’IA peut transformer les textes B2B en bouillie générique, mais ce n’est pas une fatalité. Les marques doivent oser montrer leur personnalité et se rappeler que leur audience est composée de personnes réelles. Même un article technique peut révéler un peu de voix et de caractère. Et si l’IA pourra un jour reproduire fidèlement la voix d’un expert, ce n’est pas encore le cas : aujourd’hui, la différenciation reste entre les mains des humains.

Dans ce contexte, le rôle des agences de relations publiques devient plus stratégique que jamais. Là où l’IA standardise, les agences RP apportent de la nuance, du récit et du point de vue. Elles aident les marques à formuler des messages incarnés, à trouver des angles différenciants et à créer des prises de parole qui résonnent réellement auprès des audiences et des médias.

Au-delà de la production de contenu, leur valeur réside dans leur capacité à construire une narration crédible et humaine, à identifier ce qui rend une marque unique, et à le faire émerger dans un environnement saturé d’informations. Dans un monde où tout peut être généré, ce qui compte n’est plus seulement ce qui est dit, mais la manière dont c’est pensé et incarné.

En résumé : pour se démarquer dans un paysage dominé par l’IA, les marques doivent préserver leur identité, humaniser leur communication et s’appuyer sur des expertises capables de transformer un message générique en une histoire singulière.