RP et LLM : L'interview de Chris Lee

P our ce nouvel article de notre série Breaking the Fourth Wall, Nikki Scrivener s’entretient avec Chris Lee, expert en relations publiques B2B et stratégie de contenu, à propos de l’essor de la recherche par IA.

Il semble que 2025 ait été l’année où la recherche par IA / l’optimisation pour moteurs génératifs (GEO) a vraiment pris de l’importance pour les communicants et marketeurs. Que doivent envisager les marques dans leurs stratégies de communication pour 2026 ?

Je pense que nous commençons à voir une certaine maturité sur le marché. Cela fait un peu plus de trois ans que les principaux outils d’IA basés sur des grands modèles de langage (LLM), comme ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude, etc., sont disponibles au public. Depuis, les pros des RP expérimentent, partagent leurs expériences et construisent même leurs propres outils

La nature de la recherche change, et les gens utilisent l’IA pour obtenir des réponses plus approfondies. Les agences de RP ont rapidement compris la valeur que cela représente, intégrant des services d’IA dans leurs offres pour s’assurer que ces questions trouvent réponse dans leurs contenus. 

Beaucoup de résultats générés par les LLM proviennent aussi de sources médias fiables ou de contenus de grande qualité possédés par les entreprises (par exemple les actualités ou analyses de leadership d’opinion sur un site). Ainsi, les RP et le marketing de contenu sont particulièrement importants pour 2026. 

Cela semble contredire les récents commentaires de Sir Martin Sorrell selon lesquels « les RP sont morts » ?

Il a aussi dit qu’on devrait inonder Internet de contenu, ce qui n’est absolument pas ce qu’il faut faire. Il s’agit beaucoup plus de qualité que de quantité. Inonder les gens de contenu finit presque toujours par se retourner contre vous. L’IA devient très performante pour reconnaître le contenu généré par IA, et des entreprises ont temporairement bien classé des centaines de contenus générés par IA, mais une fois reconnus comme tels, ces contenus ont été rétrogradés et ont disparu des résultats. 

En substance, les LLM recherchent du contenu écrit par des humains, lisible et bien structuré, surtout pour une audience mobile. Mais il faut aussi satisfaire l’algorithme pour être visible en premier lieu. Ainsi, il faut répondre aux questions que se posent les humains tout en tenant compte des exigences des algorithmes.

Des journalistes ont exprimé des inquiétudes concernant les pitchs et contenus générés par IA. À quel point cela pourrait-il être important en 2026 ?

Plusieurs médias ont déjà exprimé leur inquiétude face au volume de pitchs et au niveau des contenus générés par IA qu’ils reçoivent. Il y a même eu des histoires, proposées par de faux attachés de presse citant des porte-parole inventés, qui ont été publiées dans des médias nationaux en 2025. Les RP doivent travailler étroitement avec les journalistes pour s’assurer que cela ne se reproduise pas.

La confiance entre les RP et les journalistes est essentielle, donc les attachés de presse doivent faire ce qu’ils étaient censés faire depuis toujours : devenir des sources fiables de contenus de valeur. Les journalistes se souviennent des bons PR et de ceux dont ils ignoreront les emails après une mauvaise expérience.

Il y a aussi une question de confiance entre les marques et leurs agences de PR. L’industrie doit être transparente avec ses clients sur la façon dont elle utilise l’IA, que ce soit pour la recherche, l’idéation ou comme outil de réflexion, par exemple. 

Quand les marques commencent à penser à la recherche par IA, par où doivent-elles commencer ?

La première étape est un audit approfondi pour comprendre comment vous apparaissez actuellement, où vous vous situez par rapport à vos concurrents, où sont les lacunes de citation, et comment votre stratégie de contenu doit être affinée pour aider les LLM à vous trouver. Cela implique de créer une série de prompts qui reflètent le parcours que votre audience pourrait suivre au cours de son processus de décision.

Les choses évoluant rapidement avec les LLM, les marques doivent garder un œil sur l’origine des clics. Les prompts élaborés pour l’audit initial peuvent aussi être réutilisés chaque trimestre pour surveiller les progrès et évaluer quels contenus fonctionnent le mieux. La récence est importante ; vous pouvez apparaître et disparaître très vite à moins de maintenir vos contenus frais et à jour. 

Pourquoi cela est-il particulièrement pertinent pour les marques B2B ?

C’est une opportunité passionnante pour le B2B, surtout en matière de thought leadership (leadership d’opinion). Avec la recherche traditionnelle, il faut encore beaucoup de travail avant que vos acheteurs soient prêts à prendre une décision. Avec la recherche par IA, vous êtes déjà plus loin dans l’entonnoir car elle rassemble tant d’analyse et de contexte à partir d’un seul prompt.

Il y a même un argument comme quoi l’IA pourrait accélérer la prise de décision en suggérant quels fournisseurs un acheteur potentiel pourrait considérer et pour quelles raisons. Si vous n’apparaissez pas, vous pourriez être rapidement écarté.

Avec des budgets marketing encore sous pression, comment les marques peuvent-elles justifier un investissement dans ce domaine ?

Cela me rappelle l’émergence des réseaux sociaux. Entre 2006 et 2012, on expliquait encore ce que c’était et pourquoi cela comptait. Il s’agissait d’immédiateté, de réputation et de rapidité de diffusion des nouvelles ou des rumeurs.

De la même manière, avec les LLM, l’avantage du premier entrant est important. On pourrait même dire que ce n’est plus vraiment tôt, donc il est définitivement temps de prêter attention et d’investir dans la compréhension de votre position en matière de recherche par IA, de ce que font vos concurrents et de l’impact sur votre stratégie future. 

Quel rôle joue la mise en valeur du profil personnel dans la recherche par IA ?

Un des principes clés derrière le SEO et l’IA est l’EEAT : expérience, expertise, autorité et fiabilité. Les algorithmes recherchent des experts autoritaires dont les noms sont mentionnés comme spécialistes dans un domaine particulier, donc le leadership d’opinion a une grande valeur. Il est important d’avoir des porte-parole confiants, cités dans les médias, qui écrivent des articles invités, participent à des podcasts ou à d’autres formats de Q&A, et qui sont actifs sur LinkedIn. 

***

À propos de Chris Lee : Chris possède plus de 27 ans d’expérience dans les relations publiques technologiques B2B et le journalisme. Au cours de sa carrière, il a occupé divers rôles de conseil en relations publiques, médias sociaux, SEO, marketing d’influence et de contenu, adoptant une approche holistique et axée sur les données. Il a également formé à la PRCA plusieurs années sur divers sujets de marketing digital.