Influenceurs fantômes : la nouvelle menace pour les relations presse

L es professionnels des relations presse doivent aujourd’hui faire face à un nouveau type d’adversaire : l’influenceur fantôme. Ce phénomène, mis en lumière par le journaliste Rob Waugh, désigne des personnages fictifs, souvent présentés comme experts, qui pullulent dans les médias. Leur présence grandissante sème la confusion, mine la confiance du public et représente un véritable défi pour les entreprises et les communicants. Rachel Murray vous en dit plus.

Une menace pour la crédibilité des médias

Un grand quotidien britannique a récemment dû retirer un article après avoir découvert que les personnes citées… n’existaient pas. Ce genre d’incident fragilise la confiance des lecteurs et souligne les dangers d’une information mal vérifiée. Dans un contexte où les journalistes sont poussés à produire rapidement des contenus face aux exigences du numérique et à la concurrence des réseaux sociaux, la vérification des sources reste pourtant une exigence fondamentale. Or, ces influenceurs fantômes savent se rendre crédibles : interviews, photos, profils complets… tout y est.

Quand les faux experts écrasent les voix légitimes

Beaucoup d’entreprises, notamment en B2B, pensent être à l’abri de ce phénomène réservé aux marques grand public. C’est une erreur. Pendant que vous construisez patiemment votre image d’expert et votre leadership d’opinion, d’autres – totalement fictifs – occupent déjà l’espace médiatique. Et ils crient plus fort. Leurs interventions, bien qu’inventées, sont diffusées plus vite, plus largement, et parfois avec plus d’impact qu’un communiqué soigneusement rédigé.

Le SEO comme moteur caché

Qui sont les créateurs de ces faux profils ? Selon Rob Waugh, intervenu lors d’un événement organisé par l’agence Fourth Day sur la désinformation, la motivation est souvent économique. Il s’agirait, dans bien des cas, de professionnels du référencement naturel (SEO) créant des personas multiples pour glaner des citations, des backlinks, et ainsi améliorer la visibilité de certains sites dans les moteurs de recherche. Un trafic gonflé qui se monétise ensuite via la publicité, les ventes ou le marketing d’affiliation.

La confiance, un capital précieux

Pour les attachés de presse comme pour les journalistes, ces influenceurs virtuels représentent un problème majeur. Alors que les RP cherchent à offrir des prises de parole réelles, issues d’experts qualifiés, les influenceurs fantômes, eux, proposent des citations toutes faites sur n’importe quel sujet… parfois générées à l’aide de ChatGPT ou d’autres IA. La qualité n’est pas toujours au rendez-vous, mais la rapidité d’exécution séduit.

Heureusement, des médias soucieux de leur crédibilité redoublent d’efforts pour vérifier les sources et publier des contenus vérifiés. La première étape pour lutter contre cette menace : identifier les influenceurs fantômes et en prendre conscience. Pour garantir l’authenticité des contenus, les journalistes peuvent miser sur des relations établies avec des experts bien réels – certes, c’est plus lent, mais infiniment plus fiable.

Et si cette crise marquait le retour en force du lien de confiance entre journalistes et professionnels des relations presse ?