Attention au greenwashing : de la nécessité de justifier ses affirmations

D ans cet article, Paul Maher, notre directeur des contenus basé à Manchester, revient sur les limites de la communication durable et notamment les enjeux liés au greenwashing.

Il est tout à fait logique que les marques souhaitent être perçues comme écologiques. De nombreuses études montrent que cela permet d’attirer des clients, de séduire de jeunes talents et d’attirer des investissements. Il est donc compréhensible que certaines entreprises soient tentées d’embellir leurs références environnementales.

Toutefois, elles doivent faire preuve de prudence car la tendance au greenwashing n’est jamais très loin. Ces dernières années, les critiques envers les entreprises qui font des déclarations vagues, fausses ou trompeuses en matière de développement durable se sont multipliées. Les organismes de surveillance, les groupes environnementaux et les autorités de régulation sont de plus en plus prompts à dénoncer les marques qui publient des affirmations non fondées – en particulier lorsqu’il s’agit de pollueurs historiques, comme les compagnies pétrolières. Mais ces accusations de greenwashing ne se limitent pas aux industries polluantes : elles concernent des secteurs aussi variés que la mode ou la finance.

Même lorsqu’une entreprise entreprend une action positive, il est risqué d’exagérer publiquement son impact. C’est exactement ce qui est arrivé à BrewDog, qui a voulu reboiser certaines régions d’Écosse en plantant 500 000 arbres… dont la moitié n’a pas survécu. L’échec du projet « Lost Forest » à 20 millions de livres aurait pu passer inaperçu si l’entreprise n’avait pas affiché avec fierté son engagement à devenir « carbone négatif » sur ses canettes de bière et dans plus de 100 bars. Suite à ce fiasco, BrewDog a dû abandonner sa promesse. L’impact en termes d’image a été tel que son ancien PDG, James Watt, a fini par déclarer :  « Si l’on regarde purement sous l’angle de la réputation, nous aurions mieux fait de dépenser ces 20 millions de livres en prostituées et en cocaïne à Las Vegas. »

Les intentions de BrewDog étaient peut-être sincères, mais l’entreprise a clairement surestimé ses affirmations marketing. C’est une leçon importante, d’autant plus que les régulateurs britanniques s’apprêtent à introduire cette année les Normes de Reporting sur la Durabilité (UK SRS).

Bien que ces normes ne soient pas encore finalisées, l’un de leurs principaux objectifs est de lutter contre le greenwashing. Elles s’appliqueront aux entreprises cotées en bourse et aux grandes entreprises privées, mais comme elles couvrent également les émissions de Scope 3 (liées à la chaîne d’approvisionnement), elles auront des répercussions sur les PME. Par exemple, le NHS (le système de santé britannique) exige désormais de ses fournisseurs qu’ils présentent des plans de réduction de leur empreinte carbone.

À mesure que les grandes entreprises demanderont à leurs partenaires de prouver leurs engagements environnementaux, les PME devront réfléchir à la manière dont elles communiquent leur engagement écologique. Et lorsqu’elles le feront, elles auraient tout intérêt à tirer les enseignements de BrewDog : ne faire que des promesses qu’elles peuvent réellement tenir.