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F orte d’une expérience de près de 30 ans en communication, notre collègue Rachel Murray, consultante au sein de notre bureau de Londres, s’est interrogée sur l’évolution de la relation RP/journalistes depuis le début de sa carrière.

Les nouvelles différentes formes de médias et la façon dont le public consomme désormais l’information ont contraint les médias à fournir du contenu dans des formats et des volumes variés. Tout en créant des opportunités et des défis tant du côté des journalistes que des RP, cela a changé la nature de nos interactions et, par conséquent, notre dynamique de travail.

Le téléphone contre le courrier électronique : c’est comme ça que ça se passait

De nombreux RP de la génération X (nés entre 1965 et 1980) se souviendront de l’impatience de certains journalistes au téléphone : – il a un délai à respecter, il n’est pas intéressé, savez-vous au moins de quoi vous parlez… ? Pour un jeune consultant qui devait se familiariser avec plusieurs clients et des technologies émergentes, il fallait souvent respirer profondément avant de composer le numéro ! Les journalistes détenaient le pouvoir dans la relation.

Bien sûr, une conversation téléphonique est rare de nos jours – avec le travail à distance et la préférence générale pour le courrier électronique comme principal moyen de communication. Je ne parlerai même pas de l’envoi de communiqués de presse par Royal Mail (oui, nous l’avons vraiment fait !), mais un appel téléphonique était un moyen efficace de présenter un client. Une fois que l’attaché de presse des années 1990 s’était fait les dents et avait appris à travailler selon les deadlines, les périodes de bouclage et les délais de publication, il pouvait s’attendre à un retour d’information instantané voire même avoir l’occasion de discuter des angles pour faire de l’article un sujet que le journaliste couvrirait.

Les journalistes ne peuvent plus passer de long moment en divers évènements presse. Ils doivent être à leur bureau.
Rachel Murray Consultante RP, Fourth Day London

Une croissance exponentielle de contenus disponibles

L’omniprésence des mails et du web, la prolifération des blogs, des médias sociaux et des sites d’information en ligne ont modifié la nature du journalisme et, de fait, le rôle joué par les RP.

Ces nouveaux canaux exigeant davantage de contenu pour rester pertinents, les journalistes ont été soumis à une forte pression pour maintenir le volume à un niveau élevé. 

Les journalistes ne peuvent plus se permettre de passer de nombreuses heures sur des évènements presse d’entreprise. Ils doivent être à leur bureau, produire plus d’articles, plus rapidement, et souvent les mettre à jour en temps réel au fur et à mesure de l’actualité.

Autre conséquence de la transformation du paysage médiatique : les rédacteurs en chef ne sont plus les seuls à décider de ce qui est digne d’intérêt ou important. En quelques clics, n’importe qui peut partager des informations, qu’elles soient factuelles ou non, et toucher potentiellement une large audience. Pour faire face à la concurrence et se différencier, les journalistes doivent produire des articles convaincants, en s’assurant qu’ils s’appuient sur des sources crédibles et en étant, encore plus méticuleux sur le risque de désinformation.

Dans la masse de mails reçus continuellement par les journalistes, il est de plus en plus difficile de se démarquer. Bien cibler son email, apporter des éléments factuels, pertinents et une réelle information peuvent faire la différence pour susciter l’intérêt du journaliste.
Rachel Murray Consultante RP, Fourth Day London

Une relation gagnante-gagnante

Lors d’une réunion d’information à laquelle Rachel a assisté l’année dernière, des rédacteurs en chef de bureaux nationaux d’information et de reportage ont expliqué qu’ils recevaient chaque jour des centaines d’emails en provenance d’agences RP. Bien que cela puisse être accablant, ils reconnaissent cependant que ces mails sont indispensables puisqu’ils sont un un moyen pour eux de dégager des idées d’articles, d’accéder à des informations précieuses et à des sources clés.

Tous ont convenu qu’un mail bien écrit, adapté à la publication et aux préférences du journaliste, peut avoir des effets bénéfiques aussi bien pour eux que pour son expéditeur : le journaliste reçoit un flux de contenu pertinent qu’il peut utiliser pour informer et intéresser son lectorat ; l’agence RP a la possibilité d’améliorer la visibilité de son client dans les médias ciblés.

Dans la masse de mails reçus continuellement par les journalistes, il est de plus en plus difficile de se démarquer. Bien cibler son email, apporter des éléments factuels, pertinents et une réelle information peuvent faire la différence pour susciter l’intérêt du journaliste.

Les journalistes retiendront les contacts presse dont ils savent qu’ils fournissent des articles fiables et dignes d’intérêt. Il ne faut pas hésiter, dans son email, à ajouter des liens vers des informations complémentaires et des images pour renforcer son attrait.

Un nouveau modèle de collaboration

Si les méthodes de travail sont désormais différentes, nos objectifs, eux, n’ont pas changé : pour le journaliste, il s’agit toujours d’enquêter et de révéler des informations afin d’informer ses lecteurs sur les sujets qui leur tiennent à cœur. Pour les RP, il s’agit de développer la notoriété et l’image de son client.

Cependant, la dynamique a changé de manière irrévocable. Alors que la relation entre les journalistes et les professionnels des relations publiques a toujours été symbiotique, ce nouveau modèle met l’accent sur une approche plus collaborative, les deux parties reconnaissant la valeur du travail en commun.

Ce qui aurait pu rester une relation quelque peu conflictuelle s’est transformé, dans la majorité des cas, en un véritable partenariat.