La recette d'une campagne RP réussie

P our clôturer 2024, Gus Williams vous propose une rétrospective de quatre temps forts qui ont marqué le monde de la communication ces 12 derniers mois.

2024 n’a pas chômé : élections, été sportif, pannes et indignations, il y a eu beaucoup de choses à digérer. Voici 4 histoires riches d’enseignements d’un point de vue communication.

CrowdStrike – la plus grande panne informatique mondiale jamais connue. 

D’un point de vue communication de crise, il est rare qu’une entreprise commette une erreur aussi critique que CrowdStrike. Lorsqu’une panne causée par une mise à jour logicielle défectueuse a touché 8,5 millions d’ordinateurs de Microsoft, nous avons suivi de près la stratégie de chaque entreprise en matière de communication de crise et voici ce que l’on peut en tirer.

Si c’est de votre faute, présentez vos excuses. Le PDG de CrowdStrike, George Kurtz, ne s’est pas excusé lors de sa première déclaration publique. De nombreuses personnes, dont Forbes, ont qualifié cette erreur de véritable  “bourde de relations publiques”. Pour montrer qu’il avait retenu la leçon, M. Kurtz s’est excusé par la suite !

Parfois, une entreprise peut prendre ses distances sans présenter d’excuses. Pour Microsoft, les piliers traditionnels de la communication de crise – vérité, clarté et responsabilité – ne semblaient pas inébranlables. Directement impliquée mais finalement non responsable, l’entreprise a choisi de protéger sa crédibilité en se distançant du problème – cette crise était la faute d’une « société de cybersécurité indépendante », plutôt qu’une question sur la fragilité des systèmes de Microsoft. Dans une réfutation claire de toute responsabilité, l’entreprise s’est même attaquée à la réglementation de l’UE.

En fin de compte, il n’y a pas de réponse toute faite à la communication de crise, mais il y a peut-être une leçon universelle à en tirer. Comme nous l’avons mentionné dans notre blog, si une crise ne se produit pas un jour férié, elle se produira un vendredi. 

Les Jeux olympiques, un formidable corridor pour communiquer 

Cette année, les Jeux olympiques et paralympiques se tenaient à Paris !

Cet évènement mondial représente l’une des plus grandes opportunités possibles en termes de communication. Retour sur trois campagnes qui ont fait la différence : McDonald’s a présenté des plats spécifiques à chaque pays : le « Maple BBQ Quarter Pounder » au Canada, le « Greek Mac » à base de pitta à Chypre et, pour le Royaume-Uni, la « Garlic Sauce » (sauce à l’ail). Coca Cola a proposé des « Hug Cans » dans une tentative d’unité au goût de fromage. Le WWF, quant à lui, a adopté une approche directe avec son message : « Les records que nous ne voulons pas battre : 2023, l’année la plus chaude de tous les temps ». Direct, puissant et contrastant avec l’ambiance bon enfant, ce message s’est véritablement démarqué.

Ne(X)t ?

2,7 millions d’utilisateurs actifs ont quitté Twitter (actuellement connu sous le nom de X) au cours des deux derniers mois, selon The Guardian, qui s’est lui-même retiré publiquement de la plateforme. Au sein de notre groupe, nous testons les eaux de BlueSky et Threads et allons également donner plus de poids à des plateformes telles qu’Instagram et LinkedIn. 

Tout en réfléchissant à ces options, nous avons eu l’occasion de nous entretenir avec Mark « Mr LinkedIn » Williams sur la manière de tirer le meilleur parti de la plateforme, et il semble que LinkedIn lui-même soit en train de changer: les vidéos courtes et percutantes offrant des conseils rapides sont désormais le contenu le plus performant sur la plateforme.  

L’idée que LinkedIn pourrait se transformer en TikTok est nouvelle pour nous, mais elle mérite d’être surveillée.

Le roi Conker et les noix d’acier. 

Dans cette rétrospective, il y a également un fait que l’on ne pouvait ignorer, ne serait-ce que pour les gros titres qu’elle a suscités au Royaume-Uni : King Conker et le scandale de tricherie qui a secoué les championnats du monde de Conker. 

Dans le domaine des relations publiques, on nous rappelle constamment une règle qui sous-tend notre secteur : rien ne vaut une bonne histoire. Le « Conker-fuffle » (BBC) a pris d’assaut les journaux britanniques et, alors que la nouvelle atteignait des audiences mondiales grâce à des journaux comme le NYT, nous nous sommes vus rappeler à quel point cette leçon est importante.