La recette d'une campagne RP réussie

L a désinformation (diffusion volontaire de fausses informations) et la mésinformation (diffusion involontaire) ne datent pas d’hier. Pourtant, à l’ère numérique, leur portée et leur impact sur les entreprises prennent une ampleur inédite. Décryptage par Xanthe Vaughan Williams.

Selon le rapport sur les risques mondiaux 2025 du Forum économique mondial, la désinformation représente aujourd’hui le principal danger pour le secteur privé. Et d’ici 2027, tous les secteurs seront concernés, selon un panel de 900 experts interrogés. Si le grand public associe volontiers la désinformation au monde politique, nombreux sont les dirigeants d’entreprise qui sous-estiment encore la menace, et ignorent comment s’y préparer concrètement.

Désinformation : un risque réel pour la réputation des marques

Les rumeurs malveillantes ou les fausses informations peuvent nuire durablement à une entreprise. En 2022, le laboratoire pharmaceutique Eli Lilly a vu son cours de Bourse chuter après qu’un faux compte Twitter a annoncé que l’insuline devenait gratuite. Autre exemple : une marque prisée des jeunes a vu son image ternie par des rumeurs infondées l’associant à de la pédopornographie – sans même en avoir eu connaissance avant que des outils de veille spécialisés ne détectent le problème. Dans les deux cas, l’origine du contenu est restée inconnue, mais les conséquences ont été bien réelles.

Même les médias traditionnels peinent parfois à démêler le vrai du faux. Le journaliste Rob Waugh a révélé dans Press Gazette que certaines citations attribuées à des « experts » étaient en réalité générées par intelligence artificielle. En cause : la pression croissante qui pèse sur les journalistes, sommés de produire rapidement du contenu. Résultat, des déclarations crédibles mais entièrement fictives se glissent dans les articles.

Certaines rédactions automatisent désormais la recherche et la réécriture d’articles via l’IA, amplifiant le risque de propagation de fausses informations – notamment quand elles s’appuient sur des « experts fantômes ». Ce phénomène crée un cercle vicieux : des contenus générés par IA, relayés sans vérification, finissent par sembler légitimes une fois publiés dans la presse grand public.

Un écosystème où chacun porte une part de responsabilité

Le comportement des lecteurs aggrave la situation. Les plus jeunes partagent parfois sciemment de fausses informations par jeu ou provocation, tandis que les plus de 60 ans figurent parmi les plus grands relais de fake news, selon de nombreuses enquêtes.

Comment les entreprises peuvent-elles se protéger ?

1. Surveiller sa e-réputation en continu
   La première étape est d’investir dans une solution de veille performante. Réseaux sociaux, forums, médias… Il est essentiel de détecter rapidement une fausse information afin de reprendre le contrôle avant qu’elle ne fasse boule de neige. L’intelligence artificielle peut ici être une alliée précieuse pour analyser les signaux faibles.
2. Préparer un plan de gestion de crise spécifique à la désinformation
   Même si la crise repose sur une rumeur infondée, la réponse doit être aussi rigoureuse qu’en cas de faits avérés. Cela implique de former les équipes, de définir une chaîne d’alerte claire, de sécuriser les accès aux réseaux sociaux, et de simuler des scénarios pour tester les réflexes à adopter.
3. Renforcer la confiance avec ses parties prenantes
   La meilleure défense contre une accusation mensongère reste la confiance du public. Si vos clients, partenaires ou employés vous perçoivent comme transparents et fiables, ils seront plus enclins à rejeter une fausse information. Pour cela, les marques comme les médias doivent humaniser leur communication : donner la parole à de vrais porte-parole, privilégier l’interaction directe, organiser des événements en présentiel… autant d’actions qui rapprochent de l’audience.

Désinformation et IA : vers une nouvelle éthique de l’information

Avec des contenus générés par IA de plus en plus réalistes et difficiles à tracer, la transparence sur les sources devient cruciale. Journalistes, communicants et dirigeants devront multiplier les interactions humaines réelles pour rétablir la confiance et garantir l’authenticité des messages. Dans un monde saturé d’informations, l’attention se gagnera par la preuve, l’émotion et la présence.

Même si l’on multiplie les campagnes de sensibilisation, il est peu probable que l’on élimine totalement les fake news : après tout, 32 % des Britanniques sont convaincus que les extraterrestres ont déjà atterri sur Terre…

Cet article a initialement été publié sous forme de tribune sur Business Age.